Một chiếc máy IPL đơn thuần chỉ là một nửa sản phẩm. Đây là điều các thương hiệu chiến thắng bỏ thêm vào trong hộp

Mới đây, một chủ thương hiệu hỏi chúng tôi rằng nên bán máy IPL đơn lẻ, hay bán kèm theo mọi thứ mà khách hàng cần để thực sự sử dụng nó. Đây là câu hỏi chúng tôi nghe đi nghe lại rất nhiều, bởi chúng tôi sản xuất thiết bị còn thương hiệu thì phải quyết định những gì sẽ nằm trong hộp. Câu trả lời ngắn gọn là phương án thứ hai. Câu trả lời dài hơn là gần như mọi thương hiệu chiến thắng trong ngành hàng này đều đã tự trả lời được câu hỏi, và câu trả lời của họ hiện rõ ngay trong những gì họ gửi đến tay khách.

Chúng tôi sản xuất máy IPL cho các thương hiệu, vì vậy chúng tôi theo dõi sát sao cách những người bán chúng chọn cách bán chúng. Dưới đây là những gì chúng tôi phát hiện khi xem xét RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin và Silk’n. Không phải nội dung quảng cáo của họ, mà là thành phần bên trong hộp sản phẩm của họ.

Vì sao chiếc máy không bao giờ là toàn bộ sản phẩm

IPL có một trình tự sử dụng cố hữu. Trước tiên bạn cạo lông, sau đó điều trị, rồi làm dịu da. Chiếc máy chỉ xử lý bước ở giữa. Hầu hết các thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng dùng máy mỗi tuần một lần trong khoảng mười hai tuần trước khi chuyển sang giai đoạn duy trì, nên đây là một trình tự lặp đi lặp lại nhiều lần chứ không phải việc làm một lần rồi thôi.

Việc cạo lông quan trọng vì một lý do cụ thể. Ánh sáng phải chạm tới chân lông, và một sợi lông dài nhô trên bề mặt da sẽ hấp thụ năng lượng và bị đốt cháy thay vì để năng lượng đi xuống nang lông. Các bác sĩ da liễu đưa ra hướng dẫn tương tự cho mọi phương pháp triệt lông bằng ánh sáng, và Viện Da liễu Hoa Kỳ (American Academy of Dermatology) liệt kê việc cạo lông như bước chuẩn bị. Mọi thương hiệu IPL đều hướng dẫn khách hàng cạo lông trước khi điều trị. Chính hướng dẫn đó đã khiến dao cạo trở thành người bạn đồng hành đầu tiên hiển nhiên trong bất kỳ bộ máy IPL nào.

Một khi đã nhìn ra trình tự này, chiến lược đóng gói trọn bộ tự nhiên bộc lộ. Những thương hiệu hiểu quy trình sẽ xây dựng hộp sản phẩm xoay quanh quy trình đó. Những thương hiệu không hiểu thì bán một món đồ chơi công nghệ và để khách hàng tự đi tìm bước chuẩn bị và bước chăm sóc sau ở nơi khác.

RoseSkinCo và Nood bán quy trình, chứ không bán cái máy

RoseSkinCo xây dựng doanh nghiệp của mình trên máy Lumi, nhưng hãy nhìn xem họ thực sự đẩy mạnh điều gì. Bộ Silky Smooth+ Routine của họ đóng gói Lumi kèm một dao cạo 4D, một đôi găng tẩy tế bào chết và một lọ sữa dưỡng thể. Đó là trọn vẹn trình tự trước, trong và sau khi điều trị trong một chiếc hộp. Chiếc máy là trọng tâm, nhưng quy trình mới là sản phẩm.

Nood còn đi xa hơn. Bộ Flasher Pro của họ đóng gói máy kèm một dao cạo năm lưỡi, một thanh tẩy tế bào chết, một loại dầu cạo dưỡng ẩm và một serum dùng sau khi cạo. Năm món đồ trong hộp, và bốn trong số đó không phải là máy IPL. Dao cạo và thanh tẩy tế bào chết lo phần chuẩn bị. Serum lo phần chăm sóc sau. Nood hiểu rằng nếu bạn đưa cho khách hàng mọi bước, bạn cũng thu về doanh thu của từng bước thay vì để họ ghé tiệm thuốc mua dao cạo.

Còn một lý do thứ hai khiến cách này hiệu quả, và nó liên quan đến niềm tin. Một khách hàng mở hộp ra và thấy dao cạo, bước chuẩn bị và bước chăm sóc sau đều có đủ, sẽ cảm thấy như ai đó đã nghĩ thấu đáo cho cả tuần của mình. Cảm giác đó đáng giá hơn bất kỳ bảng thông số nào. Bài học không phải là bạn nên sao chép chính xác các món đồ đó. Mà là một bộ sản phẩm trọn gói là một lời khẳng định về cách sản phẩm hòa vào cuộc sống, còn một chiếc máy đơn lẻ thì không đưa ra bất kỳ lời khẳng định nào như vậy.

Braun và Philips dựa vào dao cạo và đầu điều trị chính xác

Các thương hiệu điện tử lớn đến cùng một đích bằng một con đường khác. Braun bán Silk Expert Pro 5 với nhiều cấu hình khác nhau, và điểm khác biệt nằm toàn bộ ở phụ kiện. Một mã SKU đóng gói kèm một dao cạo Venus. Mã khác kèm một đầu điều trị chính xác, một dao cạo Venus và một túi cao cấp. Mã thứ ba kèm một đầu điều trị chính xác, một dao cạo Venus và một túi mềm. Máy thì giống hệt trong mọi trường hợp. Việc phân tầng hoàn toàn do những thứ đi kèm quyết định.

Braun sở hữu thương hiệu dao cạo Venus, nên dao cạo trong hộp không phải là phụ kiện của bên thứ ba. Nó là một sản phẩm Braun thứ hai đi kèm, và mọi khách hàng IPL nhận được một chiếc thực chất đã được giới thiệu với dòng Venus. Đó là bán chéo được gài sẵn ngay trong trải nghiệm mở hộp.

Philips làm điều tương tự với độ chính xác. Dòng Lumea 9900 đóng gói kèm các đầu điều trị thay lắp được cho cơ thể, mặt, đường bikini và vùng dưới cánh tay, cùng một ứng dụng (App) để lên lịch các buổi điều trị. Chúng tôi đã tháo rời một chiếc Lumea và viết về những gì phát hiện được trong bài mổ xẻ thiết bị, nếu bạn muốn góc nhìn kỹ thuật. Philips không bán một cửa sổ điều trị duy nhất làm được mọi thứ. Họ bán nhiều đầu điều trị và biến mỗi đầu thành một lý do biện minh cho mức giá của chiếc máy. Khuôn mẫu này nhất quán ở cả hai công ty. Máy cầm tay là nền tảng, còn phụ kiện là lời biện minh.

Ulike bán chiếc hộp đựng và màn hợp tác

Ulike là trường hợp thú vị vì họ đóng gói địa vị chứ không phải công năng. Air 10 được bán kèm tùy chọn một chiếc hộp da, và Ulike đã từng ra mắt một phiên bản giới hạn Hello Kitty. Chiếc hộp da không làm thay đổi hiệu năng của máy. Nó thay đổi cảm giác sở hữu chiếc máy.

Điều đó quan trọng hơn nghe có vẻ như vậy. Một khách hàng mua chiếc hộp da đã đưa ra quyết định thứ hai để đầu tư vào sản phẩm, và mỗi quyết định đầu tư lại khiến quyết định tiếp theo trở nên dễ dàng hơn. Màn hợp tác cũng làm điều tương tự. Nó mượn tình cảm từ một nhân vật mà người mua vốn đã yêu thích, và tình cảm vay mượn đó trở thành một phần của giá bán.

Chiếc hộp đựng cũng giải quyết một vấn đề thực tế và riêng tư. Triệt lông là chuyện tế nhị, và một thiết bị dùng gần cơ thể thì nên được giữ sạch sẽ và khuất tầm nhìn. Một chiếc hộp biến một dụng cụ trần trụi thành thứ bạn có thể cất trong ngăn kéo phòng tắm mà không chạm vào mọi thứ khác trong đó. Có ba cấp độ phổ biến cho thứ này. Một chiếc túi mềm là rẻ nhất và đáp ứng nhu cầu tiện mang theo. Một hộp cứng tăng thêm khả năng bảo vệ khi đi du lịch. Một chiếc hộp da, theo cách của Ulike, chồng thêm lớp địa vị lên trên. Mỗi cấp độ là một câu trả lời khác nhau cho cùng hai câu hỏi: Thứ này nằm ở đâu, và việc sở hữu nó nói gì về tôi.

Đây là một con số thực tế để bạn hình dung. Remozer, một thương hiệu Nhật Bản trên Amazon, bán máy kèm một chiếc hộp đựng. Chiếc hộp có đơn hàng tối thiểu (MOQ) 300 chiếc, được in logo nhũ vàng trên bề mặt, và có giá 8.95 USD mỗi chiếc ở mức số lượng đó. Đặt 500 chiếc cùng lúc thì giá giảm còn 4.95 USD. Một phụ kiện có logo, trông cao cấp với giá chưa đến năm đô ở quy mô lớn. Đó chính là khoảng cách giữa chi phí của một chiếc hộp đối với thương hiệu và giá trị của nó đối với khách hàng, và là lý do rõ ràng nhất để chiếc hộp có mặt trong mọi hộp máy IPL.

Sensica, SmoothSkin và Silk’n mỗi hãng chọn một thứ

Sensica bán một bộ Silky Summer Skin Duo ghép cặp Sensilight với một sản phẩm điều trị thứ hai, dựa trên ý tưởng về một quy trình mùa hè thay vì một món đồ công nghệ. Việc ghép cặp mang tính mùa vụ, điều này nói lên đôi điều về cách họ suy nghĩ. Bộ sản phẩm không phải là phần cứng cố định. Nó là một khoảnh khắc.

SmoothSkin biến đầu điều trị chính xác thành điểm nhấn. Pure Fit bán kèm một đầu điều trị chính xác cho các vùng nhỏ, đó là câu trả lời của họ cho cùng vấn đề mà Philips giải quyết bằng nhiều đầu điều trị. Một công ty nhân nhiều đầu lên, công ty kia thêm một đầu được chọn lọc kỹ. Cả hai đều đúng. Câu hỏi chỉ là thương hiệu của bạn muốn trông dồi dào hay tập trung.

Silk’n từ trước đến nay dựa vào hộp đèn thay thế (cartridge). Dòng Infinity được định mức cho một số lần nháy khổng lồ, và hộp đèn thay thế là người bạn đồng hành lâu dài của lần mua ban đầu. Hộp đèn là một kiểu trọn bộ khác. Nó là phụ kiện bạn mua về sau, không phải thứ bạn mua đầu tiên, nhưng nó cũng khóa khách hàng vào nền tảng theo cùng một cách. Một khách hàng đã mua hộp đèn thì không có lý do gì để đổi thương hiệu, bởi hộp đèn tiếp theo sẽ vừa khít với chiếc máy họ đang sở hữu.

Mỗi điều trên đều là một quyết định duy nhất được thực hiện nhất quán. Sự nhất quán đó mới chính là ý nghĩa thực sự của một bộ trọn gói. Nó không phải là một đống đồ vật. Nó là một quan điểm được lặp lại trong từng chiếc hộp.

Những gì dữ liệu bên trong hộp cho chúng ta biết

Lùi lại một bước, tám thương hiệu phân thành ba phe.

Phe quy trình. RoseSkinCo và Nood đóng gói trọn vẹn trình tự trước, trong, sau. Dao cạo, chuẩn bị, máy, chăm sóc sau. Đây là cách tiếp cận có giá trị đơn hàng cao nhất và thu về nhiều doanh thu nhất trên mỗi khách hàng. Nó cũng phù hợp với một thương hiệu gần gũi với chăm sóc da, bởi khách hàng chăm sóc da vốn đã nghĩ theo quy trình.

Phe nền tảng. Braun và Philips đóng gói các phụ kiện khiến bản thân chiếc máy cầm tay trở nên trọn vẹn hơn. Một dao cạo ở đây, một đầu điều trị chính xác ở kia, một chiếc túi để đựng tất cả. Chiếc máy vẫn là nhân vật chính. Điều này phù hợp với một thương hiệu bán lẻ cạnh tranh trên kệ hàng, nơi phụ kiện hữu hình được đọc là giá trị.

Phe địa vị. Ulike đóng gói các tín hiệu sở hữu. Một chiếc hộp da, một phiên bản giới hạn. Không có gì về hiệu năng, tất cả đều về cảm giác sở hữu. Điều này phù hợp với một thương hiệu nhắm đến người mua trẻ tuổi, coi trọng hình ảnh.

Không thương hiệu nào trong số đó bán một chiếc máy trần trụi làm ưu đãi chủ lực. Một số bán máy trần trụi làm mã SKU giá rẻ dẫn vào, nhưng tiền và câu chuyện thương hiệu nằm ở bộ trọn gói. Có một lý do cho điều đó, và đó là kinh tế học đơn giản. Chiếc máy có chi phí cố định và biên lợi nhuận cố định. Một dao cạo và một chiếc túi tốn rất ít để tìm nguồn cung nhưng tạo ra giá trị cảm nhận vượt xa chi phí của chúng. Khách hàng trả nhiều tiền hơn cho bộ trọn gói, cảm thấy mình nhận được nhiều hơn, và thương hiệu giữ được nhiều biên lợi nhuận hơn. Bộ trọn gói là cách bạn nâng giá trị đơn hàng mà không cần tăng giá chiếc máy.

Tâm lý học và kinh tế học bên dưới

Ba phe khác nhau ở thứ họ cho vào hộp, nhưng tất cả đều dựa trên cùng một số ít nguyên tắc.

Hiệu ứng mỏ neo đứng đầu tiên. Một chiếc máy trần trụi định ra một mức giá trong đầu khách hàng. Khi đó bộ trọn gói trông có vẻ hào phóng hơn hẳn, ngay cả khi bộ trọn gói mới là sản phẩm mà thương hiệu thực sự muốn bán. Chiếc máy đơn lẻ hiếm khi là mục tiêu. Nó là con số để khách hàng so sánh mọi thứ khác.

Rồi đến sự cam kết. Mỗi quyết định đầu tư thêm khiến quyết định tiếp theo dễ dàng hơn. Một khách hàng mua thêm hộp đựng, hay dao cạo, hay serum đã nói “đồng ý” nhiều hơn một lần, và mỗi lần đồng ý lại khiến mối quan hệ thêm gắn bó. Đây là lý do phụ kiện thứ hai thường quan trọng hơn phụ kiện đầu tiên đối với khả năng giữ chân.

Biên lợi nhuận là mặt kinh doanh của cùng một đồng xu. Chiếc máy gánh một chi phí cố định và một biên lợi nhuận cố định. Một dao cạo, một chiếc túi và một chiếc hộp tốn rất ít để tìm nguồn cung và tạo ra giá trị cảm nhận vượt xa chi phí. Con số Remozer phía trên là toàn bộ luận điểm gói gọn trong một dòng. Một chiếc hộp khiến thương hiệu tốn chưa đến năm đô có thể được khách hàng nhìn nhận như một phụ kiện hai mươi hay ba mươi đô. Khoảng chênh đó chính là nơi bộ trọn gói tạo ra giá trị.

Bán chéo và khóa chân là hai cuộc chơi dài hạn. Braun đặt một dao cạo Venus vào hộp và giới thiệu khách hàng với một dòng sản phẩm thứ hai. Silk’n bán hộp đèn thay thế và biến lần mua tiếp theo thành điều đương nhiên. Cả hai đều là cách biến lần bán đầu tiên thành khởi đầu của một chuỗi thay vì điểm kết thúc của một giao dịch.

Cuối cùng là tâm lý sợ mất mát, động cơ thầm lặng của toàn bộ chiến lược. Một bộ trọn gói được định giá như một combo có ghi rõ mức tiết kiệm khiến khách hàng cảm thấy mình đang mất tiền nếu chỉ mua mỗi chiếc máy. Tâm lý này không mới và đã được ghi chép đầy đủ. Nghiên cứu của Harvard Business School về tâm lý định giá và bài viết của Forbes về đóng gói trọn bộ đều chỉ về cùng một hướng. Đây cũng là lý do một combo đồ ăn nhanh hiệu quả. Nhưng ở đây nó được áp dụng cho một thiết bị giá ba trăm đô, nơi cả rủi ro lẫn biên lợi nhuận đều cao hơn.

Chủ thương hiệu nên thực sự làm gì

Nếu bạn đang ra mắt một dòng IPL, hãy bắt đầu từ quy trình, chứ không phải từ chiếc máy.

Trước tiên, hãy quyết định bạn thuộc phe nào. Một thương hiệu DTC (bán trực tiếp tới người tiêu dùng) thiên về chăm sóc da có lẽ nên xây dựng một bộ quy trình như RoseSkinCo hay Nood, bởi khách hàng của bạn vốn đã nghĩ theo quy trình. Một thương hiệu bán lẻ cạnh tranh trên kệ hàng có lẽ nên theo Braun hoặc Philips, bởi đầu điều trị chính xác và một dao cạo gắn thương hiệu đọc ra như giá trị trên kệ. Một thương hiệu nhắm đến người mua trẻ tuổi, coi trọng hình ảnh nên xem Ulike làm gì với chiếc hộp và màn hợp tác. Hãy chọn một phe và cam kết với nó xuyên suốt mọi mã SKU. Một thương hiệu cố làm cả ba sẽ kết thúc bằng việc bán một đống đồ vật thay vì một quan điểm.

Thứ hai, ở mức tối thiểu, hãy đặt dao cạo vào trong hộp. Đó là phụ kiện duy nhất mà khách hàng chắc chắn sẽ cần, tìm nguồn cung rẻ, và biến một lần mua lẻ thành một lần mua trọn vẹn. Một khách hàng nhận được dao cạo trong hộp sẽ không có lý do để trì hoãn buổi điều trị đầu tiên. Một khách hàng không nhận được nó thì phải đi mua, và mỗi bước thêm vào giữa lúc mua và lúc dùng đầu tiên là một bước khiến việc trả hàng trở nên dễ xảy ra hơn.

Thứ ba, hãy cho chiếc máy một nơi sạch sẽ để cất. Một chiếc túi hay hộp đựng không chỉ là bao bì. Nó là câu trả lời cho một nhu cầu thực tế về sự riêng tư và vệ sinh, và là cách rẻ nhất để khiến sản phẩm trông được chăm chút. Nếu muốn tiến xa hơn, một chiếc hộp da hoặc hộp cứng là lớp địa vị, và nó là phụ kiện tốn ít chi phí nhất để thêm vào nhưng làm được nhiều nhất cho trải nghiệm mở hộp.

Chúng tôi sản xuất phần thiết bị cho các thương hiệu, và nói một cách trung thực thì thiết bị là phần dễ. Những chiếc máy cầm tay này là thiết bị y tế Class II tại Mỹ, và giấy phép lưu hành có thể tra cứu trong cơ sở dữ liệu FDA, nên thành phần bên trong hộp là thứ cuối cùng mà khách hàng phải tin tưởng mù quáng. Phần khó là quyết định câu chuyện mà chiếc hộp kể. Các thương hiệu chiến thắng là những người đã quyết định, rồi đưa quyết định đó vào hộp, mỗi lần đều vậy. Chiếc máy là động cơ. Chiếc hộp mới là sản phẩm.

Một lưu ý thực tế cho bất kỳ ai tìm nguồn cung theo cách này. Dao cạo, chiếc túi và chiếc hộp không phải là thứ bạn cần tự sáng chế, và cũng không phải thứ bạn cần mua từ ba nhà cung cấp riêng biệt. Chúng là những mặt hàng phổ thông mà một nhà sản xuất có thể báo giá cùng với chiếc máy, mỗi món đều in logo của bạn, tất cả giao từ một nơi. Đó là điều giữ cho bộ trọn gói có lãi. Chiếc máy gánh chi phí nền tảng, phụ kiện gánh biên lợi nhuận, và việc tìm nguồn cung chúng cùng nhau là nơi các con số thực sự ăn khớp.

Thêm một điều nữa. Nhiều thương hiệu giữ một chiếc máy trần trụi làm mã SKU giá rẻ dẫn vào và đặt biên lợi nhuận thực sự vào bộ trọn gói. Đó là một cấu trúc hợp lý. Chiếc máy đơn lẻ định ra mỏ neo giá, và bộ trọn gói trông hào phóng hơn hẳn khi so sánh. Điều quan trọng là bộ trọn gói phải tồn tại. Một thương hiệu chỉ có mỗi chiếc máy đơn lẻ đã tự mình từ bỏ giao dịch có biên lợi nhuận cao nhất trong ngành hàng.

---

Nguồn: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.