Um aparelho IPL sozinho é meio produto. Eis o que as marcas vencedoras acrescentam à caixa

Há dias, um dono de marca perguntou-nos se deveria vender o dispositivo IPL sozinho ou acompanhado de tudo aquilo de que o cliente precisa para o usar de facto. É uma pergunta que ouvimos constantemente, porque somos nós que fabricamos o dispositivo e cabe à marca decidir o que entra na caixa. A resposta curta é a segunda opção. A resposta longa é que quase todas as marcas que vencem nesta categoria já responderam a essa pergunta — e a resposta vê-se naquilo que enviam.

Fabricamos dispositivos IPL para marcas, por isso acompanhamos de perto a forma como quem os vende opta por vendê-los. O que se segue é o que descobrimos ao analisar a RoseSkinCo, a Nood, a Braun, a Philips, a Ulike, a Sensica, a SmoothSkin e a Silk’n. Não o texto de marketing delas. O conteúdo das suas caixas.

Porque é que o dispositivo nunca é o produto completo

O IPL tem uma sequência inerente. Primeiro barbeia-se, depois trata-se e, por fim, acalma-se a pele. O dispositivo apenas trata da etapa do meio. A maioria das marcas também diz aos clientes para usarem o aparelho uma vez por semana durante cerca de doze semanas antes de passarem à manutenção, por isso esta é uma sequência que se repete muitas vezes, e não um gesto único.

Barbear é importante por uma razão específica. A luz tem de alcançar a raiz do pelo, e um pelo comprido acima da pele absorve a energia e queima, em vez de a deixar descer pelo folículo. Os dermatologistas dão a mesma indicação para qualquer remoção de pelo à base de luz, e a American Academy of Dermatology aponta o barbear como a etapa de preparação. Todas as marcas de IPL instruem os clientes a barbear antes do tratamento. É essa única instrução que faz da lâmina a primeira companheira natural de qualquer kit de IPL.

Assim que se percebe a sequência, a estratégia do kit decorre dela. As marcas que compreendem a rotina constroem a caixa em torno da rotina. As que não compreendem vendem um aparelho e deixam o cliente a procurar a preparação e os cuidados posteriores noutro lugar.

RoseSkinCo e Nood vendem a rotina, não a máquina

A RoseSkinCo construiu o seu negócio em torno do aparelho Lumi, mas repare-se no que promovem de facto. O seu Silky Smooth+ Routine combina o Lumi com uma máquina de barbear 4D, um par de luvas esfoliantes e uma loção corporal. É a sequência completa — antes, durante e depois — numa única caixa. O dispositivo é a âncora, mas a rotina é o produto.

A Nood vai mais longe. O seu kit Flasher Pro inclui o dispositivo, uma lâmina de barbear de cinco lâminas, uma barra esfoliante, um óleo hidratante para barbear e um sérum pós-barbear. Cinco artigos na caixa, e quatro deles não são a máquina de IPL. A lâmina e a barra esfoliante tratam da preparação. O sérum trata do depois. A Nood percebeu que, se der ao cliente cada uma das etapas, também capta a receita de cada etapa, em vez de o deixar ir a uma drogaria comprar a lâmina.

Há uma segunda razão para isto funcionar, e tem a ver com confiança. Um cliente que abre uma caixa e encontra a lâmina, a preparação e os cuidados posteriores todos juntos sente que alguém pensou na sua semana real. Essa sensação vale mais do que qualquer ficha técnica. A lição não é que deva copiar os artigos exatos. É que um kit é uma afirmação sobre como o produto se encaixa numa vida — e um aparelho avulso não faz qualquer afirmação desse género.

Braun e Philips apoiam-se na lâmina e na cabeça de precisão

As grandes marcas de eletrónica chegam ao mesmo ponto por outra via. A Braun vende o Silk Expert Pro 5 em várias configurações, e as diferenças são todas acessórios. Um SKU inclui uma lâmina Venus. Outro inclui uma cabeça de precisão, uma lâmina Venus e um estojo premium. Um terceiro inclui uma cabeça de precisão, uma lâmina Venus e uma bolsa macia. O mesmo dispositivo em todos os casos. A hierarquização é feita inteiramente pelo que vem junto.

A Braun é dona da marca de lâminas Venus, por isso a lâmina na caixa não é um acessório de terceiros. É um segundo produto Braun que vai à boleia, e cada cliente de IPL que recebe uma fica, na prática, apresentado à linha Venus. É cross-selling embutido no momento de abrir a caixa.

A Philips faz o mesmo com a precisão. A série Lumea 9900 inclui acessórios intercambiáveis para o corpo, o rosto, a linha do biquíni e as axilas, mais uma App para agendar sessões. Desmontámos uma Lumea e escrevemos sobre o que encontrámos no teardown, caso queira a perspetiva de engenharia. A Philips não vende uma única janela que faça tudo. Vende várias cabeças e faz de cada uma delas uma razão para o dispositivo custar o que custa. O padrão é consistente nas duas empresas. O aparelho é a plataforma, e os acessórios são a justificação.

Ulike vende o estojo e a colaboração

A Ulike é o caso interessante porque agrupa estatuto, não utilidade. O Air 10 inclui um estojo em pele opcional, e a Ulike já lançou uma edição limitada Hello Kitty. O estojo em pele não altera o desempenho do dispositivo. Altera a forma como se sente possuí-lo.

Isso importa mais do que parece. Um cliente que compra um estojo em pele tomou uma segunda decisão de investir no produto, e cada decisão de investir torna a seguinte mais fácil. A colaboração faz algo semelhante. Vai buscar afeto a uma personagem de que o comprador já gosta, e esse afeto emprestado passa a fazer parte do preço.

O estojo de transporte também responde a um problema real e privado. A remoção de pelo é íntima, e um dispositivo que se usa junto ao corpo quer manter-se limpo e fora de vista. Um estojo transforma uma ferramenta nua em algo que se pode guardar numa gaveta da casa de banho sem tocar em tudo o resto que lá está. Há três níveis comuns disto. Uma bolsa macia é o mais barato e cobre a necessidade de portabilidade. Um estojo rígido acrescenta proteção para viagens. Um estojo em pele, a abordagem da Ulike, acrescenta a camada de estatuto por cima. Cada nível é uma resposta diferente às mesmas duas perguntas. Onde é que isto vive, e o que é que possuí-lo diz sobre mim.

Eis um número real para pôr isto em perspetiva. A Remozer, uma marca japonesa da Amazon, envia os seus dispositivos com um estojo de transporte. O estojo tem uma encomenda mínima de 300 unidades, leva um logótipo em folha dourada impresso na superfície e custa 8.95 USD por unidade nessa quantidade. Encomende 500 de uma vez e o preço desce para 4.95 USD. Um acessório de aspeto premium, com logótipo, por menos de cinco dólares em escala. É esse o fosso entre o que um estojo custa a uma marca e o que vale para um cliente, e é a razão mais clara para o estojo estar em todas as caixas de IPL.

Sensica, SmoothSkin e Silk’n escolhem cada uma uma coisa

A Sensica vende um Silky Summer Skin Duo que junta o Sensilight a um segundo produto de tratamento, apoiando-se na ideia de uma rotina de verão em vez de um aparelho. O emparelhamento é sazonal, o que diz algo sobre a forma como pensam. O kit não é hardware permanente. É um momento.

A SmoothSkin faz da cabeça de precisão o ponto central. O Pure Fit inclui uma cabeça de precisão para áreas pequenas, que é a resposta deles ao mesmo problema que a Philips resolve com vários acessórios. Uma empresa multiplica as cabeças, a outra acrescenta uma única cabeça bem escolhida. Ambas estão corretas. A questão é apenas se a sua marca quer parecer abundante ou focada.

A Silk’n apoiou-se historicamente no cartucho. A linha Infinity está avaliada para um enorme número de disparos, e o cartucho de substituição é o companheiro de longo prazo da compra inicial. O cartucho é um tipo diferente de kit. É o acessório que se compra mais tarde, não o que se compra primeiro, mas prende o cliente à plataforma da mesma forma. Um cliente que comprou um cartucho não tem razão para mudar de marca, porque o próximo cartucho encaixa na máquina que já possui.

Cada uma destas é uma única decisão tomada de forma consistente. Essa consistência é o que um kit realmente é. Não é um amontoado de artigos. É um ponto de vista repetido em cada caixa.

O que os dados na caixa nos dizem

Recuando, as oito marcas dividem-se em três campos.

O campo da rotina. A RoseSkinCo e a Nood agrupam a sequência completa de antes, durante e depois. Lâmina, preparação, dispositivo, cuidados posteriores. É a abordagem de ticket mais alto e a que capta mais receita por cliente. Também se adequa a uma marca próxima dos cuidados de pele, porque os clientes de skincare já pensam em rotinas.

O campo da plataforma. A Braun e a Philips agrupam acessórios que fazem o próprio aparelho parecer mais completo. Uma lâmina aqui, uma cabeça de precisão ali, uma bolsa para guardar tudo. O dispositivo continua a ser o herói. Isto adequa-se a uma marca de retalho que compete na prateleira, onde os acessórios visíveis são lidos como valor.

O campo do estatuto. A Ulike agrupa sinais de posse. Um estojo em pele, uma edição limitada. Nada sobre desempenho, tudo sobre como se sente possuí-lo. Isto adequa-se a uma marca que persegue um comprador mais jovem e movido pela imagem.

Nenhuma delas vende um aparelho avulso como oferta principal. Algumas vendem um aparelho avulso como SKU de entrada, mas o dinheiro e a história da marca vivem no kit. Há uma razão para isso, e é economia simples. O dispositivo tem um custo fixo e uma margem fixa. Uma lâmina e uma bolsa custam muito pouco a adquirir, mas acrescentam valor percebido desproporcional ao custo. Um cliente paga mais pelo kit, sente que recebeu mais, e a marca fica com mais margem. O kit é a forma de aumentar o valor da encomenda sem aumentar o preço do dispositivo.

A psicologia e a economia por baixo

Os três campos diferem no que põem na caixa, mas todos se apoiam no mesmo punhado de princípios.

A ancoragem vem primeiro. Um aparelho avulso fixa um preço na cabeça do cliente. O kit passa então a parecer generoso por comparação, mesmo quando o kit é o produto que a marca realmente queria vender. A unidade avulsa raramente é o objetivo. É o número contra o qual o cliente mede tudo o resto.

Depois há o compromisso. Cada decisão extra de investir torna a seguinte mais fácil. Um cliente que acrescenta um estojo, ou uma lâmina, ou um sérum disse sim mais do que uma vez, e cada sim torna a relação mais aderente. É por isso que o segundo acessório muitas vezes importa mais do que o primeiro para a retenção.

A margem é o lado comercial da mesma moeda. O dispositivo tem um custo fixo e uma margem fixa. Uma lâmina, uma bolsa e um estojo custam muito pouco a adquirir e acrescentam valor percebido desproporcional ao custo. O número da Remozer acima é todo o argumento numa linha. Um estojo que custa à marca menos de cinco dólares pode ser lido como um acessório de vinte ou trinta dólares para o cliente. É nesse intervalo que um kit ganha a sua vida.

O cross-selling e o lock-in são os dois jogos de longo prazo. A Braun põe uma lâmina Venus na caixa e apresenta ao cliente uma segunda linha de produtos. A Silk’n vende um cartucho de substituição e torna a próxima compra automática. Ambas são formas de fazer da primeira venda o início de uma série em vez do fim de uma.

Por fim, há a aversão à perda, o motor silencioso de tudo isto. Um kit com preço de pack e uma poupança declarada faz o cliente sentir que está a perder dinheiro se comprar apenas o dispositivo. A psicologia não é nova, e está bem documentada. A investigação da Harvard Business School sobre a psicologia do preço e a cobertura da Forbes sobre bundling apontam no mesmo sentido. É a mesma razão pela qual um menu combinado de fast-food funciona. Mas aqui aplica-se a um dispositivo de trezentos dólares, onde as apostas e a margem são ambas mais altas.

O que um dono de marca deve fazer de facto

Se está a lançar uma linha de IPL, comece pela rotina, não pelo dispositivo.

Primeiro, decida em que campo está. Uma marca DTC com um ângulo de skincare deve provavelmente construir um kit de rotina como a RoseSkinCo ou a Nood, porque o seu cliente já pensa em rotinas. Uma marca de retalho que compete na prateleira deve provavelmente seguir a Braun ou a Philips, porque as cabeças de precisão e uma lâmina de marca são lidas como valor numa prateleira. Uma marca que persegue um comprador mais jovem e movido pela imagem deve olhar para o que a Ulike faz com o estojo e a colaboração. Escolha um campo e comprometa-se com ele em todos os SKU. Uma marca que tenta ser as três acaba a vender um amontoado de artigos em vez de um ponto de vista.

Segundo, no mínimo, ponha a lâmina na caixa. É o único acessório de que o cliente vai certamente precisar, é barato de adquirir e transforma uma compra única numa compra completa. Um cliente que recebe a lâmina na caixa não tem razão para adiar a primeira sessão. Um cliente que não a recebe tem de ir comprar uma, e cada passo extra entre a compra e a primeira utilização é um passo onde a devolução se torna mais provável.

Terceiro, dê ao dispositivo um lugar limpo para viver. Uma bolsa ou um estojo não é apenas embalagem. É a resposta a uma necessidade real de privacidade e higiene, e é a forma mais barata de fazer o produto parecer pensado. Se quiser ir mais longe, um estojo em pele ou rígido é a camada de estatuto, e é o acessório que custa menos a acrescentar mas faz mais pela experiência de abrir a caixa.

Construímos o lado do dispositivo disto para marcas, e a versão honesta é que o dispositivo é a parte fácil. Estes aparelhos são dispositivos médicos Class II nos EUA, e a autorização é pesquisável na base de dados da FDA, por isso o conteúdo da caixa é a última coisa em que o cliente tem de confiar. A parte difícil é decidir que história a caixa conta. As marcas que vencem são as que decidiram e depois puseram essa decisão na caixa, todas as vezes. O aparelho é o motor. A caixa é o produto.

Uma nota prática para quem adquire desta forma. A lâmina, a bolsa e o estojo não são coisas que precise de inventar, nem coisas que precise de comprar a três fornecedores separados. São artigos de commodity que um fabricante pode orçamentar juntamente com o dispositivo, cada um com o seu logótipo, todos a sair de um único local. É isso que mantém um kit rentável. O dispositivo suporta o custo da plataforma, os acessórios suportam a margem, e é na aquisição conjunta que os números realmente funcionam.

Mais uma coisa. Muitas marcas mantêm um aparelho avulso como SKU de entrada baixo e põem a margem real no kit. É uma estrutura sólida. A unidade avulsa fixa a âncora de preço e o kit parece generoso por comparação. O que importa é que o kit exista. Uma marca com apenas uma unidade avulsa já desistiu da venda de maior margem da categoria.

---

Fontes: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.