מכשיר IPL לבדו הוא רק חצי מוצר. הנה מה שהמותגים המנצחים מוסיפים לקופסה

לפני כמה ימים שאל אותנו בעל מותג אם למכור את מכשיר ה-IPL לבדו, או לצרף אליו את כל מה שהלקוח צריך כדי להשתמש בו בפועל. זו שאלה שאנחנו שומעים כל הזמן, כי אנחנו מייצרים את המכשיר, והמותג הוא זה שצריך להחליט מה נכנס לקופסה. התשובה הקצרה היא האפשרות השנייה. התשובה הארוכה היא שכמעט כל מותג שמנצח בקטגוריה הזו כבר ענה על השאלה — והתשובה שלו נראית במה שהוא שולח.

אנחנו מייצרים מכשירי IPL עבור מותגים, ולכן אנחנו עוקבים מקרוב אחר האופן שבו מי שמוכר אותם בוחר למכור אותם. מה שלפניכם הוא מה שמצאנו כשבחנו את RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin ו-Silk’n. לא את הטקסט השיווקי שלהם — את תכולת הקופסה שלהם.

למה המכשיר הוא אף פעם לא המוצר השלם

ל-IPL יש רצף מובנה. קודם מתגלחים, אחר כך מטפלים, ולבסוף מרגיעים את העור. המכשיר מטפל רק בשלב האמצעי. רוב המותגים גם אומרים ללקוחות שלהם להשתמש במכשיר פעם בשבוע במשך כשתים-עשרה שבועות לפני המעבר לתחזוקה, כך שזהו רצף שחוזר על עצמו פעמים רבות, ולא פעולה חד-פעמית.

לגילוח יש חשיבות מסיבה ספציפית. האור צריך להגיע לשורש השערה, ושערה ארוכה מעל פני העור תספוג את האנרגיה ותישרף, במקום לאפשר לאנרגיה לרדת לאורך הזקיק. רופאי עור נותנים את אותה הוראה לכל הסרת שיער מבוססת אור, וה-American Academy of Dermatology מציין את הגילוח כשלב ההכנה. כל מותג IPL מורה ללקוחותיו להתגלח לפני הטיפול. ההוראה היחידה הזו היא מה שהופך את סכין הגילוח לבן הלוויה הטבעי הראשון בכל ערכת IPL.

ברגע שמבינים את הרצף, אסטרטגיית הערכה נובעת ממנו מאליה. המותגים שמבינים את השגרה בונים את הקופסה סביב השגרה. המותגים שלא — מוכרים גאדג’ט ומשאירים ללקוח למצוא את ההכנה ואת הטיפול המשלים במקום אחר.

RoseSkinCo ו-Nood מוכרים את השגרה, לא את המכשיר

RoseSkinCo בנתה את העסק שלה על מכשיר ה-Lumi, אבל תראו מה הם באמת דוחפים. ערכת Silky Smooth+ Routine שלהם מאגדת את ה-Lumi עם מכונת גילוח 4D, זוג כפפות פילינג וקרם גוף. זהו הרצף המלא של לפני, במהלך ואחרי — בקופסה אחת. המכשיר הוא העוגן, אבל השגרה היא המוצר.

Nood הולכת צעד אחד קדימה. ערכת ה-Flasher Pro שלהם כוללת את המכשיר יחד עם סכין גילוח בעל חמישה להבים, סבון פילינג, שמן גילוח מעניק לחות וסרום לאחר הגילוח. חמישה פריטים בקופסה, וארבעה מהם אינם מכשיר ה-IPL. סכין הגילוח וסבון הפילינג מטפלים בהכנה. הסרום מטפל בשלב שאחרי. Nood הבינה שאם נותנים ללקוח כל שלב, גם תופסים את ההכנסה מכל שלב, במקום לתת לו ללכת לבית מרקחת בשביל סכין הגילוח.

יש סיבה שנייה לכך שזה עובד, והיא קשורה לאמון. לקוח שפותח קופסה ומוצא את סכין הגילוח, את ההכנה ואת הטיפול המשלים יחד — מרגיש שמישהו חשב על השבוע האמיתי שלו. התחושה הזו שווה יותר מכל גיליון מפרט טכני. הלקח הוא לא שעליכם להעתיק את הפריטים המדויקים. הלקח הוא שערכה היא הצהרה על האופן שבו המוצר משתלב בחיים, ואילו מכשיר בודד לא משמיע הצהרה כזו.

Braun ו-Philips נשענים על סכין הגילוח ועל הראש המדויק

מותגי האלקטרוניקה הגדולים מגיעים לאותו מקום בדרך אחרת. Braun מוכרת את ה-Silk Expert Pro 5 בכמה תצורות, וההבדלים ביניהן הם כולם אביזרים. מק”ט אחד נשלח עם סכין גילוח Venus. אחר נשלח עם ראש מדויק, סכין גילוח Venus ונרתיק פרימיום. שלישי נשלח עם ראש מדויק, סכין גילוח Venus ונרתיק רך. אותו מכשיר בכל מקרה. המדרוג נעשה כולו לפי מה שמצטרף אליו.

Braun מחזיקה במותג סכיני הגילוח Venus, כך שסכין הגילוח בקופסה אינו תוספת של צד שלישי. זהו מוצר שני של Braun שמצטרף לנסיעה, וכל לקוח IPL שמקבל אחד כזה נחשף בפועל לקו ה-Venus. זהו מכירה צולבת האפויה לתוך חוויית פתיחת הקופסה.

Philips עושה אותו דבר עם הדיוק. סדרת ה-Lumea 9900 נשלחת עם ראשים מתחלפים לגוף, לפנים, לקו הביקיני ולבתי השחי, בתוספת אפליקציה לתזמון הטיפולים. פירקנו מכשיר Lumea וכתבנו על מה שמצאנו ב-סקירת הפירוק, אם אתם מעוניינים בזווית ההנדסית. Philips לא מוכרת חלון אחד שעושה הכול. היא מוכרת כמה ראשים, והופכת כל אחד מהם לסיבה לכך שהמכשיר עולה כמה שהוא עולה. הדפוס עקבי אצל שתי החברות. המכשיר הוא הפלטפורמה, והאביזרים הם ההצדקה.

Ulike מוכרת את הנרתיק ואת שיתוף הפעולה

Ulike היא המקרה המעניין, כי היא מאגדת סטטוס, לא תועלת. מכשיר ה-Air 10 נשלח עם נרתיק עור אופציונלי, ו-Ulike השיקה גם מהדורה מוגבלת של Hello Kitty. נרתיק העור אינו משנה את ביצועי המכשיר. הוא משנה את התחושה של הבעלות על המכשיר.

זה חשוב יותר מכפי שזה נשמע. לקוח שקונה נרתיק עור קיבל החלטה שנייה להשקיע במוצר, וכל החלטה להשקיע הופכת את הבאה לקלה יותר. שיתוף הפעולה עושה משהו דומה. הוא שואל חיבה מדמות שהקונה כבר אוהב, והחיבה השאולה הזו הופכת לחלק מהמחיר.

נרתיק הנשיאה גם עונה על בעיה אמיתית ואישית. הסרת שיער היא עניין אינטימי, ומכשיר שמשתמשים בו סמוך לגוף צריך להישאר נקי ומחוץ לטווח הראייה. נרתיק הופך כלי חשוף למשהו שאפשר לאחסן במגירת האמבטיה בלי שייגע בכל השאר שנמצא שם. יש שלוש רמות נפוצות לכך. נרתיק רך הוא הזול ביותר ועונה על צורך הניידות. נרתיק קשיח מוסיף הגנה לנסיעות. נרתיק עור, הגישה של Ulike, מוסיף מלמעלה את שכבת הסטטוס. כל רמה היא תשובה אחרת לאותן שתי שאלות: איפה הדבר הזה חי, ומה הבעלות עליו אומרת עליי.

הנה מספר אמיתי שיעמיד את זה בפרופורציה. Remozer, מותג Amazon יפני, שולחת את המכשירים שלה עם נרתיק נשיאה. הנרתיק דורש הזמנת מינימום של 300 יחידות, מודפס עליו לוגו בנייר זהב, והוא עולה 8.95 USD ליחידה בכמות הזו. הזמינו 500 בבת אחת והמחיר יורד ל-4.95 USD. אביזר בעל מראה פרימיום, עם לוגו, בפחות מחמישה דולר בקנה מידה גדול. זהו הפער בין מה שעולה נרתיק למותג לבין מה שהוא שווה ללקוח, וזו הסיבה הברורה ביותר לכך שהנרתיק שייך לכל קופסת IPL.

Sensica, SmoothSkin ו-Silk’n — כל אחת בוחרת דבר אחד

Sensica מוכרת ערכת Silky Summer Skin Duo שמצמידה את ה-Sensilight למוצר טיפול שני, ונשענת על הרעיון של שגרת קיץ ולא על גאדג’ט. הצימוד הוא עונתי, וזה אומר משהו על איך שהם חושבים. הערכה אינה חומרה קבועה. היא רגע.

SmoothSkin הופכת את הראש המדויק לעיקר. מכשיר ה-Pure Fit נשלח עם ראש מדויק לאזורים קטנים, וזו התשובה שלהם לאותה בעיה ש-Philips פותרת עם כמה ראשים. חברה אחת מרבה ראשים, האחרת מוסיפה ראש אחד שנבחר היטב. שתיהן צודקות. השאלה היא רק אם המותג שלכם רוצה להיראות שופע או ממוקד.

Silk’n נשענה היסטורית על המחסנית. קו ה-Infinity מדורג למספר עצום של הבזקים, והמחסנית החלופית היא בת הלוויה ארוכת הטווח של הרכישה הראשונית. המחסנית היא סוג אחר של ערכה. היא האביזר שקונים אחר כך, לא זה שקונים קודם, אבל היא נועלת את הלקוח בתוך הפלטפורמה באותו אופן. לקוח שקנה מחסנית אין לו סיבה לעבור מותג, כי המחסנית הבאה מתאימה למכשיר שכבר בבעלותו.

כל אחד מאלה הוא החלטה אחת שמתקבלת בעקביות. העקביות הזו היא מה שערכה באמת היא. היא לא ערימה של פריטים. היא נקודת מבט שחוזרת על עצמה בכל קופסה.

מה שהנתונים בקופסה מספרים לנו

קחו צעד אחורה, ושמונת המותגים מתמיינים לשלושה מחנות.

מחנה השגרה. RoseSkinCo ו-Nood מאגדות את הרצף המלא של לפני, במהלך ואחרי. סכין גילוח, הכנה, מכשיר, טיפול משלים. זו הגישה בעלת הערך הגבוה ביותר, וזו שתופסת את ההכנסה הגדולה ביותר לכל לקוח. היא גם מתאימה למותג שקרוב לעולם הטיפוח, כי לקוחות טיפוח כבר חושבים במונחים של שגרות.

מחנה הפלטפורמה. Braun ו-Philips מאגדות אביזרים שגורמים למכשיר עצמו להרגיש שלם יותר. סכין גילוח כאן, ראש מדויק שם, נרתיק שמכיל את הכול. המכשיר נשאר הגיבור. זה מתאים למותג קמעונאי שמתחרה על המדף, שם אביזרים גלויים נתפסים כערך.

מחנה הסטטוס. Ulike מאגדת אותות של בעלות. נרתיק עור, מהדורה מוגבלת. שום דבר על ביצועים, הכול על התחושה של הבעלות. זה מתאים למותג שרודף אחר קונה צעיר יותר, שמונע מדימוי.

אף אחד מהם לא מוכר מכשיר חשוף כהצעה המובילה. חלקם מוכרים מכשיר חשוף כמק”ט הכניסה, אבל הכסף וסיפור המותג חיים בערכה. יש לכך סיבה, והיא כלכלה פשוטה. למכשיר יש עלות קבועה ומרווח קבוע. סכין גילוח ונרתיק עולים מעט מאוד לרכישה, אבל מוסיפים ערך נתפס שאינו פרופורציונלי לעלותם. הלקוח משלם יותר עבור הערכה, מרגיש שקיבל יותר, והמותג שומר על יותר מהמרווח. הערכה היא הדרך להעלות את ערך ההזמנה בלי להעלות את מחיר המכשיר.

הפסיכולוגיה והכלכלה שמתחת לפני השטח

שלושת המחנות שונים במה שהם שמים בקופסה, אבל כולם נשענים על אותו קומץ עקרונות.

עיגון (anchoring) מגיע ראשון. מכשיר חשוף קובע מחיר בראשו של הלקוח. הערכה אז נראית נדיבה בהשוואה, אפילו כשהערכה היא המוצר שהמותג באמת רצה למכור. היחידה החשופה היא לעיתים רחוקות המטרה. היא המספר שהלקוח מודד מולו את כל השאר.

אחר כך יש מחויבות (commitment). כל החלטה נוספת להשקיע הופכת את הבאה לקלה יותר. לקוח שמוסיף נרתיק, או סכין גילוח, או סרום — אמר “כן” יותר מפעם אחת, וכל “כן” הופך את הקשר לדביק יותר. זו הסיבה שהאביזר השני חשוב לעיתים קרובות יותר מהראשון בכל הנוגע לשימור לקוחות.

המרווח הוא הצד העסקי של אותו מטבע. המכשיר נושא עלות קבועה ומרווח קבוע. סכין גילוח, נרתיק ותיק עולים מעט מאוד לרכישה ומוסיפים ערך נתפס שאינו פרופורציונלי לעלותם. המספר של Remozer מלמעלה הוא כל הטיעון בשורה אחת. נרתיק שעולה למותג פחות מחמישה דולר יכול להיתפס אצל הלקוח כאביזר של עשרים או שלושים דולר. הפער הזה הוא המקום שבו ערכה מחזירה את ההשקעה בה.

מכירה צולבת ונעילה (lock-in) הן שני המשחקים ארוכי הטווח. Braun שמה סכין גילוח Venus בקופסה וחושפת את הלקוח לקו מוצרים שני. Silk’n מוכרת מחסנית חלופית והופכת את הרכישה הבאה לאוטומטית. שתיהן דרכים להפוך את המכירה הראשונה לתחילתה של סדרה, במקום לסופה של אחת.

ולבסוף יש שנאת הפסד (loss aversion), המנוע השקט של כל העניין. ערכה שמתומחרת כחבילה עם חיסכון מוצהר גורמת ללקוח להרגיש שהוא מפסיד כסף אם הוא קונה את המכשיר לבדו. הפסיכולוגיה אינה חדשה, והיא מתועדת היטב. המחקר של Harvard Business School על פסיכולוגיית התמחור והסיקור של Forbes על איגוד מוצרים מצביעים לאותו כיוון. זו אותה סיבה שבגללה קומבו של מזון מהיר עובד. אבל כאן זה מיושם על מכשיר של שלוש מאות דולר, שם גם הסיכון וגם המרווח גבוהים יותר.

מה בעל מותג צריך לעשות בפועל

אם אתם משיקים קו IPL, התחילו מהשגרה, לא מהמכשיר.

ראשית, החליטו באיזה מחנה אתם נמצאים. מותג DTC (מכירה ישירה לצרכן) עם זווית טיפוח צריך כנראה לבנות ערכת שגרה כמו RoseSkinCo או Nood, כי הלקוח שלכם כבר חושב במונחים של שגרות. מותג קמעונאי שמתחרה על המדף צריך כנראה ללכת בעקבות Braun או Philips, כי ראשים מדויקים וסכין גילוח ממותג נתפסים כערך על מדף. מותג שרודף אחר קונה צעיר ומונע דימוי צריך להסתכל על מה ש-Ulike עושה עם הנרתיק ועם שיתוף הפעולה. בחרו מחנה אחד והתחייבו אליו בכל מק”ט. מותג שמנסה להיות שלושתם בבת אחת מוכר בסוף ערימה של פריטים במקום נקודת מבט.

שנית, לכל הפחות, שימו את סכין הגילוח בקופסה. זהו האביזר היחיד שהלקוח יזדקק לו בוודאות, הוא זול לרכישה, והוא הופך רכישה בודדת לרכישה שלמה. לקוח שמקבל את סכין הגילוח בקופסה אין לו סיבה לדחות את הטיפול הראשון. לקוח שלא מקבל אותו צריך ללכת לקנות אחד, וכל צעד נוסף בין הרכישה לשימוש הראשון הוא צעד שבו ההחזרה הופכת לסבירה יותר.

שלישית, תנו למכשיר מקום נקי לחיות בו. נרתיק או תיק אינם רק אריזה. הם התשובה לצורך אמיתי של פרטיות והיגיינה, והם הדרך הזולה ביותר לגרום למוצר להרגיש מחושב. אם אתם רוצים ללכת רחוק יותר, נרתיק עור או קשיח הוא שכבת הסטטוס, וזהו האביזר שעולה הכי מעט להוסיף אבל עושה הכי הרבה לחוויית פתיחת הקופסה.

אנחנו בונים את הצד של המכשיר עבור מותגים, והגרסה הכנה היא שהמכשיר הוא החלק הקל. מכשירים אלה הם מכשור רפואי Class II בארה”ב, והאישור הוא ניתן לחיפוש במאגר ה-FDA, כך שתכולת הקופסה היא הדבר האחרון שהלקוח צריך לקבל על בסיס אמון. החלק הקשה הוא להחליט איזה סיפור הקופסה מספרת. המותגים שמנצחים הם אלה שהחליטו, ואז שמו את ההחלטה הזו בקופסה, בכל פעם מחדש. המכשיר הוא המנוע. הקופסה היא המוצר.

הערה מעשית לכל מי שרוכש בדרך הזו. סכין הגילוח, הנרתיק והתיק אינם דברים שאתם צריכים להמציא, והם גם לא דברים שאתם צריכים לקנות משלושה ספקים נפרדים. הם פריטי סחורה (commodity) שיצרן יכול לתמחר לצד המכשיר, כל אחד עם הלוגו שלכם, כולם נשלחים ממקום אחד. זה מה ששומר על רווחיות הערכה. המכשיר נושא את עלות הפלטפורמה, האביזרים נושאים את המרווח, ורכישה משותפת שלהם היא המקום שבו המספרים באמת עובדים.

עוד דבר אחד. מותגים רבים שומרים מכשיר חשוף כמק”ט כניסה זול ומניחים את המרווח האמיתי בערכה. זהו מבנה נכון. היחידה החשופה קובעת את עוגן המחיר, והערכה נראית נדיבה בהשוואה. מה שחשוב הוא שהערכה קיימת. מותג שיש לו רק יחידה חשופה כבר ויתר על המכירה בעלת המרווח הגבוה ביותר בקטגוריה.

---

מקורות: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, ערכת Nood Flasher Pro, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.