Handset IPL Saja Hanyalah Setengah Produk. Inilah yang Ditambahkan Merek-Merek Pemenang ke Dalam Kemasannya

Beberapa waktu lalu, seorang pemilik merek bertanya kepada kami: apakah sebaiknya alat IPL dijual satuan, atau dipasangkan dengan semua yang dibutuhkan pelanggan untuk benar-benar menggunakannya? Pertanyaan ini sangat sering kami dengar, karena kamilah yang memproduksi alatnya, sementara merek yang menentukan isi kemasannya. Jawaban singkatnya adalah pilihan kedua. Jawaban panjangnya: hampir semua merek yang menang di kategori ini sudah menjawab pertanyaan tersebut, dan jawaban mereka terlihat dari apa yang mereka kirimkan kepada pelanggan.

Kami memproduksi alat IPL untuk berbagai merek, jadi kami mencermati dengan saksama bagaimana para penjualnya memilih cara menjualnya. Berikut ini temuan kami setelah mengamati RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin, dan Silk’n. Bukan materi pemasarannya, melainkan isi kemasan mereka.

Mengapa alat ini tidak pernah menjadi produk yang utuh

IPL punya urutan bawaan. Anda mencukur dulu, lalu melakukan perawatan, kemudian menenangkan kulit. Alat ini hanya menangani langkah di tengah. Sebagian besar merek juga menginstruksikan pelanggan memakai alatnya seminggu sekali selama sekitar dua belas minggu sebelum beralih ke fase perawatan (maintenance), jadi ini adalah urutan yang berulang berkali-kali, bukan sekali jalan.

Mencukur itu penting karena alasan yang spesifik. Cahaya harus mencapai akar rambut, dan rambut panjang di atas permukaan kulit akan menyerap energi lalu terbakar, bukannya meneruskan energi ke dalam folikel. Dokter kulit memberikan instruksi yang sama untuk semua metode penghilangan rambut berbasis cahaya, dan American Academy of Dermatology mencantumkan mencukur sebagai langkah persiapan. Setiap merek IPL menginstruksikan pelanggannya untuk mencukur sebelum perawatan. Instruksi tunggal inilah yang menjadikan pisau cukur sebagai pendamping pertama yang paling wajar dalam setiap kit IPL.

Begitu urutan ini terlihat, strategi bundling langsung mengikutinya. Merek yang memahami rutinitasnya akan membangun kemasan di sekitar rutinitas itu. Merek yang tidak memahaminya hanya menjual sebuah gawai dan membiarkan pelanggan mencari sendiri perlengkapan persiapan dan perawatan pasca-prosedur di tempat lain.

RoseSkinCo dan Nood menjual rutinitasnya, bukan mesinnya

RoseSkinCo membangun bisnisnya di atas handset Lumi, tetapi lihatlah apa yang sebenarnya mereka dorong. Rutinitas Silky Smooth+ mereka menggabungkan Lumi dengan shaver 4D, sepasang sarung tangan eksfoliasi, dan losion tubuh. Itulah urutan lengkap sebelum, selama, dan sesudah perawatan dalam satu kemasan. Alatnya adalah jangkarnya, tetapi rutinitasnya adalah produknya.

Nood melangkah lebih jauh. Kit Flasher Pro mereka mengirimkan alatnya bersama pisau cukur lima mata, batang eksfoliasi, minyak cukur yang melembapkan, dan serum pasca-cukur. Lima item dalam satu kemasan, dan empat di antaranya bukan mesin IPL. Pisau cukur dan batang eksfoliasi menangani persiapan. Serum menangani perawatan setelahnya. Nood memahami bahwa jika Anda memberi pelanggan setiap langkah, Anda juga merebut pendapatan dari setiap langkah, alih-alih membiarkan mereka pergi ke apotek untuk membeli pisau cukur.

Ada alasan kedua mengapa strategi ini berhasil, dan ini soal kepercayaan. Pelanggan yang membuka kemasan dan mendapati pisau cukur, perlengkapan persiapan, dan perawatan pasca-prosedur tersedia lengkap merasa ada yang benar-benar memikirkan keseharian mereka. Perasaan itu lebih berharga daripada lembar spesifikasi mana pun. Pelajarannya bukanlah bahwa Anda harus meniru item-itemnya persis. Pelajarannya adalah bahwa sebuah bundel adalah pernyataan tentang bagaimana produk itu cocok dengan kehidupan seseorang, dan sebuah handset tunggal tidak membuat pernyataan semacam itu.

Braun dan Philips bertumpu pada pisau cukur dan kepala presisi

Para merek elektronik besar sampai pada titik yang sama lewat rute yang berbeda. Braun menjual Silk Expert Pro 5 dalam beberapa konfigurasi, dan perbedaannya semuanya terletak pada aksesorinya. Satu SKU dikirim dengan pisau cukur Venus. SKU lain dikirim dengan kepala presisi, pisau cukur Venus, dan pouch premium. SKU ketiga dikirim dengan kepala presisi, pisau cukur Venus, dan pouch lembut. Alatnya sama di setiap kasus. Pembeda tingkatan (tiering) sepenuhnya ditentukan oleh apa yang ikut serta.

Braun memiliki merek pisau cukur Venus, jadi pisau cukur di dalam kemasannya bukanlah tambahan dari pihak ketiga. Itu adalah produk Braun kedua yang ikut serta, dan setiap pelanggan IPL yang menerimanya pada dasarnya telah diperkenalkan ke lini Venus. Itulah cross-selling yang sudah tertanam sejak proses unboxing.

Philips melakukan hal yang sama dengan presisi. Seri Lumea 9900 dikirim dengan attachment yang bisa diganti untuk tubuh, wajah, garis bikini, dan ketiak, plus sebuah App untuk menjadwalkan sesi. Kami pernah membongkar sebuah Lumea dan menuliskan temuan kami di artikel teardown, jika Anda ingin melihatnya dari sudut pandang engineering. Philips tidak menjual satu jendela yang bisa melakukan segalanya. Mereka menjual beberapa kepala dan menjadikan masing-masing kepala sebagai alasan mengapa alat itu seharga itu. Pola ini konsisten di kedua perusahaan. Handset adalah platformnya, dan aksesorinya adalah pembenarannya.

Ulike menjual kotaknya dan kolaborasinya

Ulike adalah kasus yang menarik karena mereka membundel status, bukan fungsi. Air 10 dikirim dengan kotak kulit opsional, dan Ulike pernah merilis edisi terbatas Hello Kitty. Kotak kulit tidak mengubah performa alatnya. Ia mengubah rasa kepemilikan atas alat itu.

Hal itu lebih penting daripada kedengarannya. Pelanggan yang membeli kotak kulit sudah membuat keputusan kedua untuk berinvestasi pada produknya, dan setiap keputusan untuk berinvestasi membuat keputusan berikutnya lebih mudah. Kolaborasinya juga melakukan hal serupa. Ia meminjam rasa suka terhadap karakter yang sudah disukai pembelinya, dan rasa suka yang dipinjam itu menjadi bagian dari harganya.

Kotak penyimpanan juga menjawab masalah nyata yang bersifat pribadi. Penghilangan rambut itu intim, dan alat yang dipakai dekat tubuh sebaiknya tetap bersih dan tidak terlihat. Sebuah kotak mengubah alat polos menjadi sesuatu yang bisa disimpan di laci kamar mandi tanpa menyentuh barang-barang lain di dalamnya. Ada tiga tingkatan umum untuk ini. Pouch lembut adalah yang termurah dan memenuhi kebutuhan portabilitas. Kotak keras (hard case) menambah perlindungan untuk bepergian. Kotak kulit, pendekatan ala Ulike, menambah lapisan status di atasnya. Setiap tingkatan adalah jawaban berbeda untuk dua pertanyaan yang sama: di mana benda ini tinggal, dan apa yang dikatakan kepemilikan atasnya tentang diri saya.

Berikut angka nyata untuk memberi perspektif. Remozer, sebuah merek Amazon asal Jepang, mengirimkan alatnya bersama kotak penyimpanan. Kotak itu punya minimum order 300 unit, memuat logo cetak gold-foil di permukaannya, dan berbiaya 8.95 USD per unit pada kuantitas itu. Pesan 500 unit sekaligus dan harganya turun menjadi 4.95 USD. Sebuah aksesori berlogo yang terlihat premium dengan harga di bawah lima dolar pada skala besar. Itulah selisih antara biaya sebuah kotak bagi merek dan nilainya bagi pelanggan, dan itulah alasan paling jelas mengapa kotak itu pantas ada di setiap kemasan IPL.

Sensica, SmoothSkin, dan Silk’n masing-masing memilih satu hal

Sensica menjual Silky Summer Skin Duo yang memasangkan Sensilight dengan produk perawatan kedua, bertumpu pada gagasan rutinitas musim panas ketimbang sekadar gawai. Pasangan itu bersifat musiman, dan ini memberi tahu Anda sesuatu tentang cara berpikir mereka. Bundelnya bukan perangkat keras permanen. Ia adalah sebuah momen.

SmoothSkin menjadikan kepala presisi sebagai poin utamanya. Pure Fit dikirim dengan kepala presisi untuk area-area kecil, yang merupakan jawaban mereka atas masalah yang sama yang dipecahkan Philips dengan banyak attachment. Satu perusahaan memperbanyak kepala, yang lain menambahkan satu kepala yang dipilih dengan baik. Keduanya benar. Pertanyaannya hanyalah apakah merek Anda ingin terlihat melimpah atau terfokus.

Silk’n secara historis bertumpu pada cartridge. Lini Infinity dirating untuk jumlah flash yang sangat besar, dan cartridge penggantinya adalah pendamping jangka panjang dari pembelian awal. Cartridge adalah jenis bundel yang berbeda. Ia adalah aksesori yang Anda beli kemudian, bukan yang Anda beli pertama kali, tetapi ia mengunci pelanggan ke platform dengan cara yang sama. Pelanggan yang sudah membeli cartridge tidak punya alasan untuk pindah merek, karena cartridge berikutnya cocok dengan mesin yang sudah mereka miliki.

Masing-masing ini adalah satu keputusan yang dijalankan secara konsisten. Konsistensi itulah yang sesungguhnya dimaksud dengan bundel. Ia bukan tumpukan barang. Ia adalah sudut pandang yang diulang di setiap kemasan.

Apa yang dikatakan data di dalam kemasan

Mundur selangkah dan delapan merek itu terbagi ke dalam tiga kubu.

Kubu rutinitas. RoseSkinCo dan Nood membundel urutan lengkap sebelum, selama, sesudah. Pisau cukur, persiapan, alat, perawatan pasca-prosedur. Ini pendekatan dengan tiket tertinggi dan yang meraup pendapatan paling besar per pelanggan. Ia juga cocok untuk merek yang berdekatan dengan skincare, karena pelanggan skincare sudah terbiasa berpikir dalam kerangka rutinitas.

Kubu platform. Braun dan Philips membundel aksesori yang membuat handset itu sendiri terasa lebih lengkap. Pisau cukur di sini, kepala presisi di sana, pouch untuk menampung semuanya. Alatnya tetap menjadi pahlawannya. Ini cocok untuk merek ritel yang bersaing di rak, di mana aksesori yang terlihat langsung terbaca sebagai nilai.

Kubu status. Ulike membundel sinyal kepemilikan. Kotak kulit, edisi terbatas. Tidak ada yang berhubungan dengan performa, semuanya tentang rasa memilikinya. Ini cocok untuk merek yang membidik pembeli muda yang digerakkan citra.

Tak satu pun dari mereka menjual handset polos sebagai penawaran unggulan. Sebagian menjual handset polos sebagai SKU entry, tetapi uang dan cerita mereknya hidup di dalam kit. Ada alasannya, dan itu ekonomi sederhana. Alatnya punya biaya tetap dan margin tetap. Pisau cukur dan pouch sangat murah untuk diadakan, tetapi menambah nilai yang dipersepsikan jauh melampaui biayanya. Pelanggan membayar lebih untuk kitnya, merasa mendapat lebih banyak, dan merek menyimpan lebih banyak margin. Bundel adalah cara menaikkan nilai pesanan tanpa menaikkan harga alatnya.

Psikologi dan ekonomi di baliknya

Ketiga kubu berbeda dalam hal isi kemasannya, tetapi mereka semua bertumpu pada segelintir prinsip yang sama.

Anchoring (penetapan acuan harga) datang lebih dulu. Sebuah handset polos menetapkan harga di benak pelanggan. Kit lalu terlihat murah hati jika dibandingkan, bahkan ketika kit itulah produk yang sebenarnya ingin dijual merek. Unit polos jarang menjadi tujuannya. Ia adalah angka yang dipakai pelanggan untuk mengukur segala hal lainnya.

Lalu ada komitmen. Setiap keputusan tambahan untuk berinvestasi membuat keputusan berikutnya lebih mudah. Pelanggan yang menambahkan kotak, pisau cukur, atau serum sudah berkata ya lebih dari sekali, dan setiap ya membuat hubungan semakin lengket. Inilah mengapa aksesori kedua sering kali lebih penting daripada yang pertama untuk retensi.

Margin adalah sisi bisnis dari koin yang sama. Alatnya memikul biaya tetap dan margin tetap. Pisau cukur, pouch, dan kotak sangat murah untuk diadakan dan menambah nilai yang dipersepsikan jauh melampaui biayanya. Angka Remozer di atas adalah seluruh argumen dalam satu baris. Sebuah kotak yang berbiaya di bawah lima dolar bagi merek bisa terbaca sebagai aksesori dua puluh atau tiga puluh dolar bagi pelanggan. Selisih itulah tempat sebuah bundel membayar dirinya sendiri.

Cross-selling dan lock-in adalah dua permainan jangka panjang. Braun menaruh pisau cukur Venus di dalam kemasan dan memperkenalkan pelanggan ke lini produk kedua. Silk’n menjual cartridge pengganti dan membuat pembelian berikutnya berjalan otomatis. Keduanya adalah cara menjadikan penjualan pertama sebagai awal dari sebuah rangkaian, bukan akhir dari satu transaksi.

Terakhir ada loss aversion (keengganan rugi), mesin senyap dari keseluruhan strategi ini. Sebuah kit yang dihargai sebagai bundel dengan penghematan yang disebutkan membuat pelanggan merasa kehilangan uang jika membeli alatnya satuan. Psikologi ini bukan hal baru, dan sudah terdokumentasi dengan baik. Riset Harvard Business School tentang psikologi harga dan liputan Forbes tentang bundling mengarah ke hal yang sama. Inilah alasan yang sama mengapa paket kombo makanan cepat saji berhasil. Tetapi di sini ia diterapkan pada alat seharga tiga ratus dolar, di mana taruhannya dan marginnya sama-sama lebih tinggi.

Apa yang sebaiknya benar-benar dilakukan pemilik merek

Jika Anda akan meluncurkan lini IPL, mulailah dari rutinitasnya, bukan dari alatnya.

Pertama, putuskan Anda berada di kubu mana. Merek DTC dengan sudut pandang skincare sebaiknya membangun kit rutinitas seperti RoseSkinCo atau Nood, karena pelanggan Anda sudah berpikir dalam kerangka rutinitas. Merek ritel yang bersaing di rak sebaiknya mengikuti Braun atau Philips, karena kepala presisi dan pisau cukur bermerek terbaca sebagai nilai di rak. Merek yang membidik pembeli muda yang digerakkan citra sebaiknya melihat apa yang dilakukan Ulike dengan kotak dan kolaborasinya. Pilih satu kubu dan berkomitmenlah padanya di setiap SKU. Merek yang mencoba menjadi ketiganya akan berakhir menjual tumpukan barang alih-alih sebuah sudut pandang.

Kedua, minimal, masukkan pisau cukur ke dalam kemasan. Itulah satu-satunya aksesori yang pasti dibutuhkan pelanggan, murah untuk diadakan, dan mengubah satu pembelian menjadi pembelian yang lengkap. Pelanggan yang mendapat pisau cukur di dalam kemasan tidak punya alasan untuk menunda sesi pertama. Pelanggan yang tidak mendapatkannya harus pergi membelinya, dan setiap langkah ekstra antara pembelian dan penggunaan pertama adalah langkah di mana pengembalian barang menjadi semakin mungkin.

Ketiga, berikan tempat yang bersih untuk alatnya. Sebuah pouch atau kotak bukan sekadar kemasan. Ia adalah jawaban atas kebutuhan privasi dan higienitas yang nyata, dan ia adalah cara termurah untuk membuat produk terasa dipikirkan matang. Jika Anda ingin melangkah lebih jauh, kotak kulit atau hard case adalah lapisan statusnya, dan itu adalah aksesori yang paling murah untuk ditambahkan tetapi paling berjasa bagi pengalaman unboxing.

Kami membangun sisi alatnya untuk berbagai merek, dan versi jujurnya adalah bahwa alatnya adalah bagian yang mudah. Handset-handset ini adalah perangkat medis Class II di AS, dan izinnya bisa dicari di database FDA, jadi isi kemasan adalah hal terakhir yang harus dipercaya pelanggan begitu saja. Bagian yang sulit adalah memutuskan cerita apa yang ingin disampaikan kemasannya. Merek-merek yang menang adalah yang sudah memutuskan, lalu menuangkan keputusan itu ke dalam kemasan, setiap saat. Handset adalah mesinnya. Kemasannya adalah produknya.

Catatan praktis bagi siapa pun yang mengadakan barang dengan cara ini. Pisau cukur, pouch, dan kotak bukanlah barang yang perlu Anda ciptakan sendiri, dan bukan pula barang yang perlu Anda beli dari tiga pemasok berbeda. Ketiganya adalah barang komoditas yang bisa di-quote oleh produsen bersamaan dengan alatnya, masing-masing memuat logo Anda, semuanya dikirim dari satu tempat. Itulah yang membuat sebuah bundel tetap menguntungkan. Alatnya memikul biaya platform, aksesorinya memikul margin, dan mengadakan semuanya secara bersamaan adalah titik di mana angka-angkanya benar-benar masuk akal.

Satu hal lagi. Banyak merek mempertahankan handset polos sebagai SKU entry berharga rendah dan menaruh margin sesungguhnya di dalam kit. Itu struktur yang masuk akal. Unit polos menetapkan acuan harga dan kit terlihat murah hati jika dibandingkan. Yang penting adalah kitnya ada. Merek yang hanya punya unit polos sudah menyerahkan penjualan bermargin tertinggi di kategori ini.

---

Sumber: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.