Samotné IPL zařízení je jen polovina produktu. Tohle do krabice přidávají vítězné značky

Majitel značky se nás onehdy zeptal, jestli prodávat IPL přístroj samostatně, nebo ho prodat společně se vším, co zákazník potřebuje k tomu, aby ho vůbec mohl používat. Je to otázka, kterou slýcháme neustále, protože my ten přístroj vyrábíme a značka musí rozhodnout, co půjde do krabice. Krátká odpověď zní: to druhé. Ta dlouhá zní: téměř každá značka, která v téhle kategorii vítězí, si na tu otázku už odpověděla – a jejich odpověď se ukazuje v tom, co posílají zákazníkům.

Vyrábíme IPL přístroje pro značky, a proto bedlivě sledujeme, jak je lidé, kteří je prodávají, prodávají. Následuje to, na co jsme přišli, když jsme se podívali na RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin a Silk’n. Ne na jejich marketingové texty. Na obsah jejich krabic.

Proč přístroj nikdy není celý produkt

IPL má vestavěnou posloupnost. Nejdřív se oholíte, pak ošetříte, pak zklidníte pleť. Přístroj zvládá jen prostřední krok. Většina značek navíc svým zákazníkům říká, aby přístroj používali jednou týdně po dobu zhruba dvanácti týdnů, než přejdou na udržovací režim. Je to tedy posloupnost, která se mnohokrát opakuje, ne jednorázová záležitost.

Holení má svůj konkrétní důvod. Světlo musí dosáhnout ke kořínku chloupku, a dlouhý chloupek nad pokožkou energii pohltí a spálí se, místo aby ji nechal sestoupit folikulem. Dermatologové dávají stejný pokyn pro jakékoli odstranění chloupků světlem a American Academy of Dermatology uvádí holení jako přípravný krok. Každá IPL značka svým zákazníkům říká, aby se před ošetřením oholili. Právě tento jediný pokyn dělá z holicího strojku přirozeného prvního společníka v každé IPL sadě.

Jakmile posloupnost vidíte, strategie balíčků z ní vyplyne sama. Značky, které rutinu chápou, staví krabici kolem rutiny. Značky, které ji nechápou, prodávají přístroj a nechají zákazníka, aby si přípravu a následnou péči obstaral někde jinde.

RoseSkinCo a Nood prodávají rutinu, ne stroj

RoseSkinCo postavila svůj byznys na přístroji Lumi, ale podívejte se, co vlastně tlačí do popředí. Jejich rutina Silky Smooth+ kombinuje Lumi se 4D holicím strojkem, párem exfoliačních rukavic a tělovým mlékem. To je celá posloupnost před, během a po v jedné krabici. Přístroj je kotva, ale produktem je rutina.

Nood jde ještě dál. Jejich sada Flasher Pro posílá přístroj s pětičepelovým holicím strojkem, exfoliačním mýdlem, hydratačním holicím olejem a sérem po holení. Pět položek v krabici a čtyři z nich nejsou IPL přístroj. Holicí strojek a exfoliační mýdlo obstarávají přípravu. Sérum obstarává následnou péči. Nood pochopili, že když zákazníkovi dáte každý krok, získáte také tržbu za každý krok, místo abyste ho nechali jít pro holicí strojek do drogerie.

Je tu i druhý důvod, proč to funguje, a ten se týká důvěry. Zákazník, který otevře krabici a najde v ní holicí strojek, přípravu i následnou péči pohromadě, má pocit, že někdo promyslel jeho skutečný týden. Ten pocit má větší hodnotu než jakýkoli technický list. Poučení není v tom, že byste měli kopírovat přesně tyhle položky. Poučení je, že sada je tvrzením o tom, jak produkt zapadá do života – a samotný přístroj žádné takové tvrzení nevznáší.

Braun a Philips sázejí na holicí strojek a přesnou hlavici

Velké elektronické značky dospějí ke stejnému místu jinou cestou. Braun prodává Silk Expert Pro 5 v několika konfiguracích a rozdíly jsou výhradně v příslušenství. Jedno SKU se dodává s holicím strojkem Venus. Další s přesnou hlavicí, holicím strojkem Venus a prémiovým pouzdrem. Třetí s přesnou hlavicí, holicím strojkem Venus a měkkým pouzdrem. V každém případě stejný přístroj. Rozdělení do úrovní zajišťuje výhradně to, co jede s ním.

Braun vlastní značku holicích strojků Venus, takže holicí strojek v krabici není doplněk třetí strany. Je to druhý produkt Braun, který jede spolu, a každý zákazník IPL, který ho dostane, byl tím fakticky seznámen s řadou Venus. To je cross-selling zapečený přímo do rozbalování.

Philips dělá totéž s přesností. Řada Lumea 9900 se dodává s vyměnitelnými nástavci na tělo, obličej, linii bikin a podpaží, plus s aplikací pro plánování sezení. Lumeu jsme rozebrali a o tom, co jsme našli, jsme psali v teardownu, pokud vás zajímá technický pohled. Philips neprodává jedno okénko, které zvládne všechno. Prodává několik hlavic a z každé dělá důvod, proč přístroj stojí to, co stojí. Vzor je u obou firem konzistentní. Přístroj je platforma a příslušenství je zdůvodnění.

Ulike prodává pouzdro a spolupráci

Ulike je zajímavý případ, protože do balíčku dává status, ne užitek. Air 10 se dodává s volitelným koženým pouzdrem a Ulike uvedli limitovanou edici Hello Kitty. Kožené pouzdro nemění výkon přístroje. Mění to, jaký je pocit ho vlastnit.

Na tom záleží víc, než to zní. Zákazník, který si koupí kožené pouzdro, učinil druhé rozhodnutí investovat do produktu, a každé rozhodnutí investovat usnadňuje to další. Spolupráce dělá něco podobného. Půjčuje si náklonnost k postavě, kterou kupující už miluje, a ta vypůjčená náklonnost se stává součástí ceny.

Přenosné pouzdro také odpovídá na skutečný, soukromý problém. Odstranění chloupků je intimní záležitost a přístroj, který se používá v blízkosti těla, má zůstat čistý a schovaný. Pouzdro promění holý nástroj v něco, co můžete uložit do šuplíku v koupelně, aniž by se to dotýkalo všeho ostatního. Existují tři běžné úrovně. Měkké pouzdro je nejlevnější a pokrývá potřebu přenosnosti. Tvrdé pouzdro přidává ochranu na cesty. Kožené pouzdro, jak to dělá Ulike, přidává navrch vrstvu statusu. Každá úroveň je jinou odpovědí na tytéž dvě otázky. Kde tohle bydlí a co o mně říká, že to vlastním.

Tady je skutečné číslo, které to dá do perspektivy. Remozer, japonská značka na Amazonu, dodává své přístroje s přenosným pouzdrem. Pouzdro má minimální objednávku 300 kusů, na povrchu nese logo vytištěné zlatou fólií a při tomto množství stojí 8,95 USD za kus. Objednejte 500 najednou a cena klesne na 4,95 USD. Prémiově vypadající doplněk s logem za méně než pět dolarů ve velkém měřítku. To je rozdíl mezi tím, kolik pouzdro stojí značku, a tím, jakou má hodnotu pro zákazníka – a je to nejjasnější důvod, proč pouzdro patří do každé IPL krabice.

Sensica, SmoothSkin a Silk’n si každý vybírají jednu věc

Sensica prodává Silky Summer Skin Duo, které spojuje Sensilight s druhým ošetřujícím produktem, a opírá se o myšlenku letní rutiny spíš než o přístroj. Spojení je sezónní, což něco vypovídá o tom, jak přemýšlejí. Sada není trvalý hardware. Je to okamžik.

SmoothSkin dělá z přesné hlavice to hlavní. Pure Fit se dodává s přesnou hlavicí na malé partie, což je jejich odpověď na stejný problém, který Philips řeší více nástavci. Jedna firma hlavice násobí, druhá přidává jednu dobře zvolenou hlavici. Obě mají pravdu. Otázka je jen, jestli vaše značka chce působit hojně, nebo soustředěně.

Silk’n se historicky opíral o cartridge (výměnnou kazetu). Řada Infinity je dimenzovaná na obrovské množství záblesků a náhradní cartridge je dlouhodobým společníkem prvotního nákupu. Cartridge je jiný druh sady. Je to doplněk, který si koupíte později, ne ten, který si koupíte první, ale stejně tak zákazníka uzamkne na platformě. Zákazník, který si cartridge koupil, nemá důvod měnit značku, protože další cartridge pasuje na přístroj, který už vlastní.

Každá z těchto věcí je jedno rozhodnutí učiněné důsledně. Ta důslednost je to, čím sada ve skutečnosti je. Není to hromada položek. Je to úhel pohledu opakovaný v každé krabici.

Co nám říkají data v krabici

Udělejte krok zpět a osm značek se roztřídí do tří táborů.

Tábor rutiny. RoseSkinCo a Nood balí celou posloupnost před, během, po. Holicí strojek, příprava, přístroj, následná péče. Toto je přístup s nejvyšší cenou a ten, který na zákazníka vydělá nejvíc tržby. Hodí se také ke značce blízké péči o pleť, protože zákazníci péče o pleť už přemýšlejí v rutinách.

Tábor platformy. Braun a Philips balí příslušenství, díky kterému přístroj sám působí kompletněji. Tu holicí strojek, tu přesná hlavice, tu pouzdro, do kterého se to všechno vejde. Přístroj zůstává hrdinou. To sedí retailové značce, která soupeří v regálu, kde viditelné příslušenství působí jako hodnota.

Tábor statusu. Ulike balí signály vlastnictví. Kožené pouzdro, limitovaná edice. Nic o výkonu, všechno o tom, jaký je pocit to vlastnit. To sedí značce, která cílí na mladšího kupujícího řízeného image.

Žádná z nich neprodává holý přístroj jako vlajkovou nabídku. Některé prodávají holý přístroj jako vstupní SKU, ale peníze a příběh značky žijí v sadě. Má to svůj důvod, a tím je prostá ekonomie. Přístroj má fixní náklady a fixní marži. Holicí strojek a pouzdro stojí na pořízení velmi málo, ale přidávají vnímanou hodnotu neúměrnou svým nákladům. Zákazník za sadu zaplatí víc, má pocit, že dostal víc, a značce zůstane větší část marže. Sada je způsob, jak zvýšit hodnotu objednávky, aniž byste zvedli cenu přístroje.

Psychologie a ekonomie pod povrchem

Tři tábory se liší v tom, co dávají do krabice, ale všechny se opírají o stejnou hrstku principů.

Jako první přichází kotvení. Holý přístroj nastaví zákazníkovi v hlavě cenu. Sada pak ve srovnání působí štědře, i když je sada tím produktem, který značka skutečně chtěla prodat. Holý přístroj je málokdy cílem. Je to číslo, podle kterého zákazník poměřuje všechno ostatní.

Pak je tu závazek. Každé další rozhodnutí investovat usnadňuje to další. Zákazník, který přidá pouzdro, holicí strojek nebo sérum, řekl ano víckrát než jednou, a každé ano dělá vztah lepivějším. Proto druhý doplněk často pro retenci znamená víc než ten první.

Marže je obchodní strana téže mince. Přístroj nese fixní náklady a fixní marži. Holicí strojek, pouzdro a obal stojí na pořízení velmi málo a přidávají vnímanou hodnotu neúměrnou svým nákladům. Číslo od Remozeru výše je celý argument v jednom řádku. Pouzdro, které značku stojí méně než pět dolarů, může u zákazníka působit jako doplněk za dvacet nebo třicet dolarů. Ten rozdíl je místem, kde si sada vydělá na živobytí.

Cross-selling a lock-in (uzamčení zákazníka) jsou dvě dlouhé hry. Braun dá do krabice holicí strojek Venus a seznámí zákazníka s druhou produktovou řadou. Silk’n prodává náhradní cartridge a dělá z dalšího nákupu automatiku. Obojí jsou způsoby, jak z prvního prodeje udělat začátek série, ne konec jednoho prodeje.

Nakonec je tu averze ke ztrátě, tichý motor celé věci. Sada naceněná jako balíček s uvedenou úsporou dává zákazníkovi pocit, že pokud si koupí samotný přístroj, přichází o peníze. Ta psychologie není nová a je dobře zdokumentovaná. Výzkum Harvard Business School o psychologii cenotvorby a zpravodajství Forbesu o balíčkování ukazují stejným směrem. Je to stejný důvod, proč funguje fastfoodové menu. Tady se ale aplikuje na přístroj za tři sta dolarů, kde jsou sázky i marže vyšší.

Co by měl majitel značky skutečně udělat

Pokud uvádíte na trh řadu IPL, začněte od rutiny, ne od přístroje.

Nejdřív se rozhodněte, ve kterém táboře jste. DTC značka s nádechem péče o pleť by pravděpodobně měla postavit sadu rutiny jako RoseSkinCo nebo Nood, protože váš zákazník už přemýšlí v rutinách. Retailová značka soupeřící v regálu by měla pravděpodobně následovat Braun nebo Philips, protože přesné hlavice a značkový holicí strojek působí v regálu jako hodnota. Značka cílící na mladšího kupujícího řízeného image by se měla podívat na to, co Ulike dělá s pouzdrem a spolupracemi. Vyberte si jeden tábor a držte se ho napříč všemi SKU. Značka, která se snaží být všemi třemi, nakonec prodává hromadu položek místo úhlu pohledu.

Zadruhé, dejte do krabice minimálně holicí strojek. Je to jediný doplněk, který zákazník určitě bude potřebovat, pořízení je levné a z jednoho nákupu dělá nákup kompletní. Zákazník, který dostane holicí strojek v krabici, nemá důvod odkládat první sezení. Zákazník, který ho nedostane, si ho musí jít koupit, a každý krok navíc mezi nákupem a prvním použitím je krokem, kdy se vrácení zboží stává pravděpodobnějším.

Zatřetí, dejte přístroji čisté místo k životu. Pouzdro nebo obal není jen balení. Je to odpověď na skutečnou potřebu soukromí a hygieny a je to nejlevnější způsob, jak produkt učinit promyšleným. Pokud chcete zajít dál, kožené nebo tvrdé pouzdro je vrstva statusu a je to doplněk, jehož přidání stojí nejméně, ale pro rozbalování udělá nejvíc.

My pro značky stavíme přístrojovou stránku věci a upřímná verze zní, že přístroj je ta snadná část. Tyto přístroje jsou v USA zdravotnické prostředky třídy Class II a schválení je dohledatelné v databázi FDA, takže obsah krabice je to poslední, co zákazník musí brát na víru. Ta těžká část je rozhodnout, jaký příběh krabice vypráví. Značky, které vítězí, jsou ty, které se rozhodly – a pak to rozhodnutí pokaždé vložily do krabice. Přístroj je motor. Produktem je krabice.

Praktická poznámka pro každého, kdo nakupuje tímto způsobem. Holicí strojek, pouzdro a obal nejsou věci, které musíte vymyslet, a nejsou to věci, které musíte kupovat od tří různých dodavatelů. Jsou to komoditní položky, které vám výrobce může nacenit vedle přístroje, každá s vaším logem, všechny expedované z jednoho místa. To je to, co drží sadu ziskovou. Přístroj nese náklady platformy, příslušenství nese marži, a právě jejich společné pořízení je místem, kde čísla skutečně vycházejí.

Ještě jedna věc. Mnoho značek drží holý přístroj jako nízké vstupní SKU a skutečnou marži dává do sady. To je zdravá struktura. Holý přístroj nastaví cenovou kotvu a sada ve srovnání působí štědře. Podstatné je, aby sada existovala. Značka, která má jen holý přístroj, se už vzdala prodeje s nejvyšší marží v kategorii.

---

Zdroje: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.