IPL 핸드셋 단품은 반쪽입니다, 브랜드가 박스에 담는 것

얼마 전 한 브랜드 오너가 저희에게 물었습니다. IPL 기기를 단품으로 팔아야 할지, 아니면 고객이 실제로 사용하는 데 필요한 모든 것과 함께 묶어 팔아야 할지 말입니다. 저희가 기기를 제조하고, 박스에 무엇을 담을지는 브랜드가 결정해야 하기 때문에 이 질문은 끊임없이 듣게 됩니다. 짧은 답은 후자입니다. 긴 답은, 이 카테고리에서 성공하는 거의 모든 브랜드가 이미 그 질문에 답을 내렸고, 그 답은 그들이 출고하는 제품에 그대로 드러난다는 것입니다.

저희는 브랜드를 위해 IPL 기기를 만들기 때문에, 기기를 판매하는 사람들이 어떻게 판매하기로 선택하는지 주의 깊게 지켜봅니다. 아래는 RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin, Silk’n을 살펴보고 발견한 내용입니다. 그들의 마케팅 문구가 아니라, 박스 안의 구성물 말입니다.

기기가 결코 제품의 전부가 될 수 없는 이유

IPL에는 정해진 순서가 있습니다. 먼저 면도하고, 그다음 조사(照射)하고, 마지막으로 피부를 진정시킵니다. 기기는 그중 가운데 단계만 담당합니다. 대부분의 브랜드는 유지 단계로 넘어가기 전에 약 12주 동안 주 1회 사용하라고 안내하기 때문에, 이 순서는 일회성이 아니라 여러 번 반복됩니다.

면도가 중요한 데는 분명한 이유가 있습니다. 빛이 모근에 도달해야 하는데, 피부 위로 올라온 긴 털은 에너지를 흡수해 타버리면서 모낭으로 빛이 내려가는 것을 막습니다. 피부과 전문의는 모든 광선 기반 제모에 대해 동일한 지침을 내리며, 미국 피부과학회(AAD)도 면도를 준비 단계로 명시합니다. 모든 IPL 브랜드가 조사 전에 면도하라고 안내합니다. 바로 이 한 줄의 안내가 면도기를 모든 IPL 키트에서 자연스러운 첫 번째 동반자로 만드는 이유입니다.

순서를 이해하고 나면 번들 전략은 자연스럽게 따라옵니다. 루틴을 이해한 브랜드는 루틴을 중심으로 박스를 구성합니다. 그렇지 못한 브랜드는 기기 하나만 팔고, 준비 단계와 사후 관리는 고객이 다른 곳에서 알아서 구하게 내버려 둡니다.

RoseSkinCo와 Nood는 기기가 아니라 루틴을 판다

RoseSkinCo는 Lumi 핸드셋으로 사업을 일궜지만, 실제로 밀고 있는 구성을 보십시오. 이들의 Silky Smooth+ Routine은 Lumi에 4D 면도기, 각질 제거 장갑 한 쌍, 바디 로션을 함께 묶습니다. 시술 전, 시술 중, 시술 후의 전체 순서가 한 박스에 담긴 셈입니다. 기기가 중심이긴 하지만, 루틴이 곧 상품입니다.

Nood는 한발 더 나아갑니다. 이들의 Flasher Pro 키트는 기기와 함께 5중 날 면도기, 각질 제거 바, 보습 면도 오일, 면도 후 세럼을 담아 출고합니다. 박스에 다섯 가지가 들어 있는데, 그중 네 가지는 IPL 기기가 아닙니다. 면도기와 각질 제거 바가 준비 단계를 맡고, 세럼이 사후 관리를 맡습니다. Nood는 고객에게 모든 단계를 제공하면, 면도기를 사러 드럭스토어에 가게 내버려 두는 대신 모든 단계의 매출까지 확보할 수 있다는 점을 간파했습니다.

이 전략이 통하는 데는 신뢰라는 두 번째 이유가 있습니다. 박스를 열었을 때 면도기, 준비 제품, 사후 관리 제품이 모두 들어 있는 고객은 누군가 자신의 실제 일주일을 진지하게 고민했다고 느낍니다. 그 느낌은 어떤 스펙 시트보다 값집니다. 여기서 얻을 교훈은 정확히 같은 구성물을 따라 하라는 것이 아닙니다. 번들이란 제품이 어떤 삶 속에 어떻게 들어맞는지에 대한 선언이며, 핸드셋 단품은 그런 선언을 하지 못한다는 점입니다.

Braun과 Philips는 면도기와 정밀 헤드에 기댄다

대형 전자기기 브랜드들은 다른 경로로 같은 결론에 도달합니다. Braun은 Silk Expert Pro 5를 여러 구성으로 판매하는데, 차이는 전부 액세서리에서 나옵니다. 한 SKU는 Venus 면도기와 함께 출고됩니다. 다른 SKU는 정밀 헤드, Venus 면도기, 프리미엄 파우치와 함께 출고됩니다. 또 다른 SKU는 정밀 헤드, Venus 면도기, 소프트 파우치와 함께 출고됩니다. 어느 경우든 기기는 동일합니다. 등급 구분은 전적으로 동봉되는 구성물이 결정합니다.

Braun은 Venus 면도기 브랜드를 소유하고 있기 때문에, 박스 속 면도기는 외부 제휴 제품이 아닙니다. Braun의 두 번째 제품이 함께 실려 가는 것이며, 이를 받은 모든 IPL 고객은 사실상 Venus 라인을 소개받은 셈입니다. 바로 개봉(unboxing) 과정에 녹아든 교차 판매입니다.

Philips는 정밀함으로 같은 전략을 구사합니다. Lumea 9900 시리즈는 바디, 얼굴, 비키니 라인, 겨드랑이용 교체형 어태치먼트와 세션 일정 관리용 앱을 함께 제공합니다. 저희는 Lumea 한 대를 분해해 보았고, 엔지니어링 관점이 궁금하시다면 분해기에 그 내용을 정리했습니다. Philips는 모든 것을 해내는 단일 윈도우를 팔지 않습니다. 여러 헤드를 팔면서, 각각을 기기 가격이 그 값어치를 하는 이유로 만듭니다. 이 패턴은 두 회사에 일관되게 나타납니다. 핸드셋은 플랫폼이고, 액세서리는 그 가격의 정당성입니다.

Ulike는 케이스와 컬래버레이션을 판다

Ulike는 실용성이 아니라 ‘지위(status)‘를 묶어 판다는 점에서 흥미로운 사례입니다. Air 10은 선택 사양인 가죽 케이스와 함께 출고되며, Ulike는 Hello Kitty 한정판도 출시한 바 있습니다. 가죽 케이스는 기기의 성능을 바꾸지 않습니다. 기기를 소유하는 기분을 바꿉니다.

이것은 생각보다 훨씬 중요합니다. 가죽 케이스를 산 고객은 제품에 투자하기로 두 번째 결정을 내린 것이고, 투자 결정은 매번 다음 결정을 더 쉽게 만듭니다. 컬래버레이션도 비슷한 역할을 합니다. 구매자가 이미 좋아하는 캐릭터에게서 애정을 빌려 오고, 그 빌려 온 애정이 가격의 일부가 됩니다.

휴대용 케이스는 또한 실제적이고 은밀한 문제를 해결합니다. 제모는 사적인 일이며, 몸 가까이에서 쓰는 기기는 깨끗하고 눈에 띄지 않게 보관되고 싶어 합니다. 케이스는 맨 도구를 욕실 서랍 속 다른 물건들과 닿지 않게 보관할 수 있는 물건으로 바꿔 줍니다. 여기에는 보편적인 세 단계가 있습니다. 소프트 파우치는 가장 저렴하면서 휴대성 요구를 충족합니다. 하드 케이스는 여행용 보호 기능을 더합니다. 가죽 케이스, 즉 Ulike의 방식은 그 위에 지위의 층을 얹습니다. 각 단계는 동일한 두 질문에 대한 서로 다른 답입니다. 이 물건은 어디에 두는가, 그리고 그것을 소유한다는 것이 나에 대해 무엇을 말하는가.

이를 실감하게 해 주는 실제 숫자가 있습니다. 일본 아마존 브랜드인 Remozer는 기기를 휴대용 케이스와 함께 출고합니다. 이 케이스는 최소 주문 수량이 300개이며, 표면에 금박 로고 인쇄가 가능하고, 해당 수량 기준 개당 8.95 USD입니다. 한 번에 500개를 주문하면 개당 4.95 USD로 내려갑니다. 규모가 갖춰지면 5달러 미만으로 프리미엄 느낌의 로고 액세서리를 만들 수 있는 셈입니다. 이것이 케이스가 브랜드에게 드는 비용과 고객에게 주는 가치 사이의 격차이며, 케이스가 모든 IPL 박스에 들어가야 하는 가장 분명한 이유입니다.

Sensica, SmoothSkin, Silk’n은 각자 한 가지를 고른다

Sensica는 Sensilight에 두 번째 트리트먼트 제품을 묶은 Silky Summer Skin Duo를 판매하는데, 기기보다는 여름 루틴이라는 아이디어에 기댑니다. 이 페어링이 계절 한정이라는 점에서 그들의 사고방식을 엿볼 수 있습니다. 번들은 영구적인 하드웨어가 아니라 하나의 순간입니다.

SmoothSkin은 정밀 헤드를 핵심으로 만듭니다. Pure Fit은 작은 부위용 정밀 헤드와 함께 출고되는데, 이는 Philips가 여러 어태치먼트로 해결한 것과 같은 문제에 대한 이들의 답입니다. 한 회사는 헤드를 늘리고, 다른 회사는 잘 고른 헤드 하나를 더합니다. 둘 다 옳습니다. 다만 당신의 브랜드가 풍성하게 보이길 원하는지, 집중된 인상을 주길 원하는지가 문제일 뿐입니다.

Silk’n은 전통적으로 카트리지에 기대 왔습니다. Infinity 라인은 엄청난 횟수의 플래시를 견디도록 설계되어 있고, 교체용 카트리지는 최초 구매의 장기 동반자입니다. 카트리지는 다른 종류의 번들입니다. 처음에 사는 액세서리가 아니라 나중에 사는 액세서리이지만, 고객을 플랫폼에 묶어 두는 방식은 동일합니다. 카트리지를 산 고객은 브랜드를 바꿀 이유가 없습니다. 다음 카트리지는 이미 보유한 기기에 맞으니까요.

이 각각은 일관되게 내려진 하나의 결정입니다. 그 일관성이야말로 번들의 실체입니다. 번들은 물건 더미가 아닙니다. 모든 박스에 반복해서 담긴 하나의 관점입니다.

박스 속 데이터가 말해 주는 것

한 걸음 물러서 보면 여덟 브랜드는 세 진영으로 나뉩니다.

루틴 진영. RoseSkinCo와 Nood는 시술 전, 시술 중, 시술 후의 전체 순서를 묶습니다. 면도기, 준비 제품, 기기, 사후 관리. 이는 가장 높은 객단가를 노리는 접근이자 고객당 매출을 가장 많이 확보하는 방식입니다. 스킨케어 인접 브랜드에도 잘 맞는데, 스킨케어 고객은 이미 루틴으로 생각하기 때문입니다.

플랫폼 진영. Braun과 Philips는 핸드셋 자체가 더 완성적으로 느껴지게 만드는 액세서리를 묶습니다. 면도기, 정밀 헤드, 그리고 그것을 모두 담는 파우치. 기기는 계속 주인공으로 남습니다. 이는 매대에서 경쟁하는 리테일 브랜드에 잘 맞는데, 눈에 보이는 액세서리가 가치로 읽히기 때문입니다.

지위 진영. Ulike는 소유의 신호를 묶습니다. 가죽 케이스, 한정판. 성능에 관한 것은 아무것도 없고, 소유하는 기분에 관한 모든 것이 있습니다. 이는 더 젊고 이미지 중심의 구매자를 쫓는 브랜드에 잘 맞습니다.

이들 중 어느 브랜드도 맨 핸드셋을 주력 제품으로 팔지 않습니다. 일부는 맨 핸드셋을 엔트리 SKU로 팔지만, 돈과 브랜드 스토리는 키트에 있습니다. 여기에는 이유가 있고, 그것은 단순한 경제학입니다. 기기에는 고정 비용과 고정 마진이 있습니다. 면도기와 파우치는 조달 비용이 아주 적으면서도, 그 비용에 비해 훨씬 큰 체감 가치를 더합니다. 고객은 키트에 더 많은 돈을 내고, 더 많이 받았다고 느끼며, 브랜드는 더 많은 마진을 가져갑니다. 번들은 기기 가격을 올리지 않고 주문 가치를 올리는 방법입니다.

그 밑에 깔린 심리와 경제학

세 진영은 박스에 무엇을 담는지는 다르지만, 모두 동일한 소수의 원리에 기댑니다.

먼저 앵커링(기준점 효과)입니다. 맨 핸드셋이 고객 머릿속에 가격을 심습니다. 그러면 키트는 그에 비해 푸짐해 보입니다. 설령 키트가 브랜드가 실제로 팔고 싶었던 제품일지라도 말입니다. 맨 단품은 거의 목표가 아닙니다. 고객이 다른 모든 것을 재는 기준 숫자일 뿐입니다.

다음은 몰입(commitment)입니다. 투자에 대한 추가 결정은 매번 다음 결정을 더 쉽게 만듭니다. 케이스, 면도기, 세럼을 추가한 고객은 ‘예’라고 한 번 이상 답한 것이고, 각각의 ‘예’가 관계를 더 끈끈하게 만듭니다. 그래서 두 번째 액세서리가 유지(retention) 측면에서 첫 번째보다 더 중요한 경우가 많습니다.

마진은 같은 동전의 비즈니스 측면입니다. 기기에는 고정 비용과 고정 마진이 붙습니다. 면도기, 파우치, 케이스는 조달 비용이 아주 적으면서도 그 비용에 비해 훨씬 큰 체감 가치를 더합니다. 위의 Remozer 숫자가 이 주장을 한 줄로 요약합니다. 브랜드에게 5달러 미만인 케이스가 고객에게는 20~30달러짜리 액세서리로 읽힐 수 있습니다. 그 스프레드가 번들이 본전을 뽑는 지점입니다.

교차 판매와 락인(lock-in)은 두 가지 장기 게임입니다. Braun은 박스에 Venus 면도기를 넣어 고객에게 두 번째 제품 라인을 소개합니다. Silk’n은 교체 카트리지를 팔아 다음 구매를 자동으로 만듭니다. 둘 다 첫 판매를 하나의 끝이 아니라 연속의 시작으로 만드는 방식입니다.

마지막으로 손실 회피(loss aversion), 이 모든 것의 조용한 엔진이 있습니다. 할인 금액을 명시한 번들로 가격을 매긴 키트는, 단품만 사면 돈을 잃는다는 느낌을 고객에게 줍니다. 이 심리는 새롭지도 않고, 충분히 문서화되어 있습니다. 하버드 비즈니스 스쿨의 가격 심리 연구와 Forbes의 번들링 분석은 같은 방향을 가리킵니다. 패스트푸드 콤보가 통하는 이유와 같습니다. 다만 여기서는 300달러짜리 기기에 적용되며, 판돈과 마진이 모두 더 높습니다.

브랜드 오너가 실제로 해야 할 일

IPL 라인을 론칭한다면, 기기가 아니라 루틴에서 시작하십시오.

첫째, 자신이 어느 진영인지 결정하십시오. 스킨케어 관점을 가진 DTC 브랜드라면 RoseSkinCo나 Nood처럼 루틴 키트를 구성하는 편이 좋습니다. 당신의 고객은 이미 루틴으로 생각하니까요. 매대에서 경쟁하는 리테일 브랜드라면 Braun이나 Philips를 따르는 편이 좋습니다. 정밀 헤드와 브랜드 면도기가 매대에서 가치로 읽히니까요. 더 젊고 이미지 중심의 구매자를 쫓는 브랜드라면 Ulike가 케이스와 컬래버레이션으로 하는 일을 살펴보십시오. 한 진영을 골라 모든 SKU에 일관되게 적용하십시오. 셋 다 되려는 브랜드는 결국 관점이 아니라 물건 더미를 팔게 됩니다.

둘째, 최소한 면도기는 박스에 넣으십시오. 고객이 반드시 필요로 하는 유일한 액세서리이고, 조달 비용이 저렴하며, 단일 구매를 완결된 구매로 바꿔 줍니다. 박스에서 면도기를 받은 고객은 첫 세션을 미룰 이유가 없습니다. 받지 못한 고객은 하나 사러 가야 하고, 구매와 첫 사용 사이의 모든 추가 단계는 반품 가능성이 높아지는 단계입니다.

셋째, 기기가 깨끗하게 머물 곳을 주십시오. 파우치나 케이스는 단순한 포장이 아닙니다. 사생활과 위생이라는 실제 요구에 대한 답이며, 제품이 배려 깊게 느껴지게 만드는 가장 저렴한 방법입니다. 한 단계 더 나아가고 싶다면 가죽 또는 하드 케이스가 지위의 층이며, 추가 비용은 가장 적게 들면서 개봉 경험에는 가장 크게 기여하는 액세서리입니다.

저희는 브랜드를 위해 이 제품의 기기 측면을 만들며, 솔직히 말하면 기기는 쉬운 부분입니다. 이 핸드셋은 미국에서 Class II 의료기기이며, 인허가는 FDA 데이터베이스에서 검색할 수 있으므로, 박스 구성물은 고객이 맹신해야 하는 마지막 요소입니다. 어려운 부분은 박스가 어떤 스토리를 전할지 결정하는 일입니다. 승리하는 브랜드는 결정을 내렸고, 그 결정을 매번 박스에 담은 브랜드입니다. 핸드셋은 엔진입니다. 박스가 상품입니다.

이런 방식으로 소싱하는 분을 위한 실무 팁입니다. 면도기, 파우치, 케이스는 새로 발명할 필요도 없고, 세 곳의 서로 다른 공급업체에서 살 필요도 없습니다. 제조사가 기기와 함께 견적을 낼 수 있는 범용(commodity) 품목이며, 각각에 로고를 새기고 한 곳에서 모두 출고할 수 있습니다. 그것이 번들을 수익성 있게 유지하는 방법입니다. 기기는 플랫폼의 비용을 짊어지고, 액세서리는 마진을 짊어지며, 이들을 함께 소싱할 때 비로소 숫자가 맞아떨어집니다.

한 가지 더. 많은 브랜드가 맨 핸드셋을 낮은 엔트리 SKU로 두고 실제 마진은 키트에 둡니다. 이는 건전한 구조입니다. 맨 단품이 가격 기준점을 만들고, 키트는 그에 비해 푸짐해 보입니다. 중요한 것은 키트가 존재한다는 사실입니다. 맨 단품만 가진 브랜드는 이미 이 카테고리에서 가장 높은 마진의 판매를 포기한 것입니다.

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Sources: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.