Een los IPL-apparaat is maar een half product. Dit stoppen de winnende merken in de doos

Een merkeigenaar vroeg ons laatst of hij het IPL-apparaat los moest verkopen, of het moest combineren met alles wat een klant nodig heeft om het daadwerkelijk te gebruiken. Het is een vraag die we voortdurend horen, want wij maken het apparaat en het merk moet bepalen wat er in de doos komt. Het korte antwoord is: het tweede. Het lange antwoord is dat vrijwel elk merk dat in deze categorie wint die vraag al voor zichzelf heeft beantwoord, en dat antwoord zie je terug in wat ze verzenden.

Wij maken IPL-apparaten voor merken, dus we volgen nauwgezet hoe de partijen die ze verkopen ervoor kiezen ze te verkopen. Wat volgt is wat we tegenkwamen toen we naar RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin en Silk’n keken. Niet naar hun marketingteksten. Naar de inhoud van hun doos.

Waarom het apparaat nooit het hele product is

IPL kent een ingebouwde volgorde. Eerst scheer je, dan behandel je, daarna kalmeer je de huid. Het apparaat verzorgt alleen de middelste stap. De meeste merken vertellen hun klanten bovendien dat ze het apparaat zo’n twaalf weken lang één keer per week moeten gebruiken voordat ze overgaan op onderhoud, dus dit is een volgorde die vele malen herhaald wordt, geen eenmalige actie.

Scheren is om een specifieke reden belangrijk. Het licht moet de haarwortel bereiken, en een lang haar boven het huidoppervlak absorbeert de energie en verbrandt, in plaats van de energie langs de follikel (haarzakje) naar beneden te laten reizen. Dermatologen geven dezelfde instructie bij elke vorm van lichtgebaseerd ontharen, en de American Academy of Dermatology noemt scheren als voorbereidende stap. Elk IPL-merk instrueert zijn klanten om vóór de behandeling te scheren. Die ene instructie is wat van het scheermes de natuurlijke eerste metgezel maakt in elke IPL-set.

Zodra je de volgorde ziet, volgt de bundelstrategie er vanzelf uit. De merken die de routine begrijpen, bouwen de doos rond die routine. De merken die dat niet doen, verkopen een gadget en laten de klant de voorbereiding en de nazorg ergens anders regelen.

RoseSkinCo en Nood verkopen de routine, niet het apparaat

RoseSkinCo heeft zijn bedrijf opgebouwd rond de Lumi-handset, maar kijk eens naar wat ze daadwerkelijk pushen. Hun Silky Smooth+ Routine bundelt de Lumi met een 4D-shaver, een paar exfoliërende handschoenen en een bodylotion. Dat is de volledige volgorde van voor, tijdens en na, in één doos. Het apparaat is het anker, maar de routine is het product.

Nood gaat nog een stap verder. Hun Flasher Pro-kit levert het apparaat met een scheermes met vijf mesjes, een exfoliërende bar, een hydraterende scheerolie en een serum voor na het scheren. Vijf items in de doos, en vier daarvan zijn niet het IPL-apparaat. Het scheermes en de exfoliërende bar verzorgen de voorbereiding. Het serum verzorgt de nazorg. Nood begreep dat als je de klant elke stap geeft, je ook de omzet van elke stap vangt, in plaats van hem voor het scheermes naar de drogist te laten lopen.

Er is een tweede reden waarom dit werkt, en die draait om vertrouwen. Een klant die een doos opent en het scheermes, de voorbereiding en de nazorg allemaal bij elkaar vindt, heeft het gevoel dat iemand echt heeft nagedacht over zijn week. Dat gevoel is meer waard dan welk specificatieblad ook. De les is niet dat je de exacte items moet kopiëren. Het is dat een set een bewering is over hoe het product in een leven past, en een los apparaat doet zo’n bewering niet.

Braun en Philips leunen op het scheermes en de precisiekop

De grote elektronicamerken komen via een andere route op dezelfde plek uit. Braun verkoopt de Silk Expert Pro 5 in verschillende configuraties, en de verschillen zitten hem volledig in de accessoires. Eén SKU wordt geleverd met een Venus-scheermes. Een andere met een precisiekop, een Venus-scheermes en een premium etui. Een derde met een precisiekop, een Venus-scheermes en een zacht etui. In elk geval hetzelfde apparaat. De indeling in niveaus gebeurt volledig door wat er meereist.

Braun bezit het merk Venus, dus het scheermes in de doos is geen accessoire van derden. Het is een tweede Braun-product dat meereist, en elke IPL-klant die er een krijgt, is in feite geïntroduceerd in de Venus-lijn. Dat is cross-selling die in het uitpakken is ingebakken.

Philips doet hetzelfde met precisie. De Lumea 9900-serie wordt geleverd met verwisselbare opzetstukken voor het lichaam, het gezicht, de bikinilijn en de oksels, plus een app voor het plannen van sessies. We hebben een Lumea uit elkaar gehaald en schreven over wat we vonden in de teardown, als je de technische kant wilt zien. Philips verkoopt niet één venster dat alles doet. Het verkoopt meerdere koppen en maakt van elke kop een reden waarom het apparaat kost wat het kost. Het patroon is bij beide bedrijven consistent. De handset is het platform en de accessoires zijn de rechtvaardiging.

Ulike verkoopt de case en de samenwerking

Ulike is de interessante case omdat het status bundelt, geen nut. De Air 10 wordt geleverd met een optionele leren case, en Ulike heeft een Hello Kitty-limited edition uitgebracht. De leren case verandert niets aan hoe het apparaat presteert. Het verandert hoe het apparaat voelt om te bezitten.

Dat telt zwaarder dan het klinkt. Een klant die een leren case koopt, heeft een tweede beslissing genomen om in het product te investeren, en elke beslissing om te investeren maakt de volgende makkelijker. De samenwerking doet iets vergelijkbaars. Het leent genegenheid van een personage waar de koper al van houdt, en die geleende genegenheid wordt onderdeel van de prijs.

De opbergcase beantwoordt ook een echt, privéprobleem. Ontharen is intiem, en een apparaat dat dicht bij het lichaam gebruikt wordt, wil schoon en uit het zicht blijven. Een case maakt van een kaal apparaat iets dat je in een badkamerkastje kunt bewaren zonder dat het alles daarin aanraakt. Er zijn drie gangbare niveaus hiervan. Een zacht etui is het goedkoopst en dekt de behoefte aan draagbaarheid. Een harde case voegt bescherming toe voor op reis. Een leren case, de Ulike-aanpak, voegt daar de statuslaag aan toe. Elk niveau is een ander antwoord op dezelfde twee vragen. Waar woont dit ding, en wat zegt het bezit ervan over mij.

Hier is een concreet getal om dit in perspectief te zetten. Remozer, een Japans Amazon-merk, levert zijn apparaten met een opbergcase. Voor de case geldt een minimumafname van 300 stuks, er wordt een goudfolie-logo op het oppervlak gedrukt, en hij kost 8,95 USD per stuk bij die hoeveelheid. Bestel er 500 tegelijk en de prijs zakt naar 4,95 USD. Een premium ogend accessoire met logo voor minder dan vijf dollar op schaal. Dat is het verschil tussen wat een case een merk kost en wat hij voor een klant waard is, en het is de helderste reden waarom de case in elke IPL-doos hoort.

Sensica, SmoothSkin en Silk’n kiezen elk één ding

Sensica verkoopt een Silky Summer Skin Duo dat de Sensilight koppelt aan een tweede behandelproduct, leunend op het idee van een zomerroutine in plaats van een gadget. De koppeling is seizoensgebonden, wat je iets vertelt over hoe zij denken. De set is geen permanente hardware. Het is een moment.

SmoothSkin maakt van de precisiekop het punt. De Pure Fit wordt geleverd met een precisiekop voor kleine zones, wat hun antwoord is op hetzelfde probleem dat Philips met meerdere opzetstukken oplost. Het ene bedrijf vermenigvuldigt koppen, het andere voegt één goed gekozen kop toe. Beide zijn correct. De vraag is alleen of jouw merk er overvloedig of gefocust uit wil zien.

Silk’n heeft historisch geleund op de cartridge. De Infinity-lijn is geschikt voor een enorm aantal flitsen, en de vervangende cartridge is de langetermijnpartner van de eerste aankoop. De cartridge is een ander soort bundel. Het is het accessoire dat je later koopt, niet het accessoire dat je eerst koopt, maar het bindt de klant op dezelfde manier aan het platform. Een klant die een cartridge heeft gekocht, heeft geen reden om van merk te wisselen, want de volgende cartridge past op het apparaat dat hij al bezit.

Elk van deze voorbeelden is één beslissing die consequent wordt doorgevoerd. Die consequentheid is wat een set werkelijk is. Het is geen stapel items. Het is een standpunt dat in elke doos wordt herhaald.

Wat de data in de doos ons vertelt

Doe een stap terug en de acht merken vallen uiteen in drie kampen.

Het routinekamp. RoseSkinCo en Nood bundelen de volledige volgorde van voor, tijdens en na. Scheermes, voorbereiding, apparaat, nazorg. Dit is de aanpak met het hoogste ticket en degene die de meeste omzet per klant vangt. Het past ook bij een merk dat dicht bij huidverzorging staat, want huidverzorgingsklanten denken al in routines.

Het platformkamp. Braun en Philips bundelen accessoires die de handset zelf completer laten voelen. Hier een scheermes, daar een precisiekop, een etui om alles in te bewaren. Het apparaat blijft de held. Dit past bij een retailmerk dat op het schap concurreert, waar zichtbare accessoires als waarde worden gelezen.

Het statuskamp. Ulike bundelt signalen van eigendom. Een leren case, een limited edition. Niets over prestaties, alles over hoe het voelt om te bezitten. Dit past bij een merk dat een jongere, imagogedreven koper najaagt.

Geen van hen verkoopt een kaal apparaat als vlaggenschipaanbod. Sommigen verkopen een kaal apparaat als instap-SKU, maar het geld en het merkverhaal zitten in de set. Daar is een reden voor, en het is simpele economie. Het apparaat heeft vaste kosten en een vaste marge. Een scheermes en een etui kosten weinig om in te kopen, maar voegen waargenomen waarde toe die buiten proportie is ten opzichte van hun kostprijs. Een klant betaalt meer voor de set, heeft het gevoel meer te krijgen, en het merk houdt meer marge over. De set is hoe je de orderwaarde verhoogt zonder de prijs van het apparaat te verhogen.

De psychologie en de economie eronder

De drie kampen verschillen in wat ze in de doos stoppen, maar ze leunen allemaal op dezelfde handvol principes.

Anchoring komt eerst. Een kaal apparaat zet een prijs in het hoofd van de klant. De set ziet er dan royaal uit in vergelijking, zelfs wanneer de set het product is dat het merk eigenlijk wilde verkopen. De losse eenheid is zelden het doel. Het is het getal waartegen de klant al het andere afzet.

Dan is er commitment. Elke extra beslissing om te investeren maakt de volgende makkelijker. Een klant die een case, een scheermes of een serum toevoegt, heeft meer dan eens ja gezegd, en elke ja maakt de relatie plakkeriger. Daarom telt het tweede accessoire voor retentie vaak zwaarder dan het eerste.

Marge is de zakelijke kant van dezelfde medaille. Het apparaat draagt vaste kosten en een vaste marge. Een scheermes, een etui en een case kosten weinig om in te kopen en voegen waargenomen waarde toe die buiten proportie is ten opzichte van hun kostprijs. Het Remozer-getal hierboven is het hele argument in één regel. Een case die het merk minder dan vijf dollar kost, kan voor de klant lezen als een accessoire van twintig of dertig dollar. In die marge verdient een set zijn brood.

Cross-selling en lock-in zijn de twee lange spellen. Braun stopt een Venus-scheermes in de doos en introduceert de klant in een tweede productlijn. Silk’n verkoopt een vervangende cartridge en maakt de volgende aankoop automatisch. Beide zijn manieren om van de eerste verkoop het begin van een reeks te maken in plaats van het einde ervan.

Ten slotte is er verliesaversie, de stille motor van het hele verhaal. Een set die als bundel geprijsd is met een vermelde besparing, geeft de klant het gevoel geld te verliezen als hij het apparaat los koopt. De psychologie is niet nieuw en is goed gedocumenteerd. Het onderzoek van Harvard Business School naar prijspsychologie en de berichtgeving van Forbes over bundeling wijzen dezelfde kant op. Het is dezelfde reden waarom een fastfoodcombo werkt. Maar hier wordt het toegepast op een apparaat van driehonderd dollar, waar zowel de inzet als de marge hoger ligt.

Wat een merkeigenaar daadwerkelijk moet doen

Als je een IPL-lijn lanceert, begin dan bij de routine, niet bij het apparaat.

Ten eerste: bepaal in welk kamp je zit. Een DTC-merk met een huidverzorgingsinsteek moet waarschijnlijk een routinekit bouwen zoals RoseSkinCo of Nood, omdat jouw klant al in routines denkt. Een retailmerk dat op het schap concurreert, moet waarschijnlijk Braun of Philips volgen, omdat precisiekoppen en een scheermes met eigen merk op een schap als waarde worden gelezen. Een merk dat een jongere, imagogedreven koper najaagt, moet kijken naar wat Ulike doet met de case en de samenwerking. Kies één kamp en wees daar consequent in over elke SKU. Een merk dat alle drie probeert te zijn, eindigt met het verkopen van een stapel items in plaats van een standpunt.

Ten tweede: stop op zijn minst het scheermes in de doos. Het is het enige accessoire dat de klant sowieso nodig heeft, het is goedkoop om in te kopen en het maakt van een losse aankoop een complete. Een klant die het scheermes in de doos krijgt, heeft geen reden om de eerste sessie uit te stellen. Een klant die het niet krijgt, moet er zelf een gaan kopen, en elke extra stap tussen aankoop en eerste gebruik is een stap waarin de retour waarschijnlijker wordt.

Ten derde: geef het apparaat een schone plek om te wonen. Een etui of een case is niet alleen verpakking. Het is het antwoord op een echte privacy- en hygiënebehoefte, en het is de goedkoopste manier om het product doordacht te laten voelen. Als je verder wilt gaan, is een leren of harde case de statuslaag, en het is het accessoire dat het minst kost om toe te voegen maar het meeste doet voor het uitpakken.

Wij bouwen de apparaatkant hiervan voor merken, en de eerlijke versie is dat het apparaat het makkelijke deel is. Deze handsets zijn in de VS Class II-medische apparaten, en de goedkeuring is doorzoekbaar in de FDA-database, dus de inhoud van de doos is het laatste waar een klant op goed vertrouwen hoeft te varen. Het lastige deel is bepalen welk verhaal de doos vertelt. De merken die winnen, zijn de merken die hebben besloten en die beslissing vervolgens elke keer in de doos hebben gestopt. De handset is de motor. De doos is het product.

Een praktische opmerking voor wie op deze manier inkoopt. Het scheermes, het etui en de case zijn geen dingen die je hoeft uit te vinden, en het zijn geen dingen die je bij drie verschillende leveranciers hoeft te kopen. Het zijn standaardartikelen die een fabrikant naast het apparaat kan offeren, elk met jouw logo, allemaal verzonden vanuit één plek. Dat is wat een set winstgevend houdt. Het apparaat draagt de kosten van het platform, de accessoires dragen de marge, en ze samen inkopen is waar de cijfers daadwerkelijk kloppen.

Nog één ding. Veel merken houden een kaal apparaat aan als lage instap-SKU en stoppen de echte marge in de set. Dat is een gezonde structuur. De losse eenheid zet het prijsanker en de set ziet er in vergelijking royaal uit. Waar het om draait, is dat de set bestaat. Een merk met alleen een losse eenheid heeft de hoogstmarginale verkoop in de categorie al opgegeven.

---

Bronnen: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.