Un aparat IPL vândut singur este doar jumătate de produs. Iată ce adaugă în cutie brandurile care câștigă

Un proprietar de brand ne-a întrebat zilele trecute dacă să vândă aparatul IPL singur sau să îl însoțească de tot ce are nevoie clientul pentru a-l folosi cu adevărat. Este o întrebare pe care o auzim constant, pentru că noi fabricăm aparatul, iar brandul trebuie să decidă ce intră în cutie. Răspunsul scurt este a doua variantă. Răspunsul lung este că aproape fiecare brand care câștigă în această categorie a răspuns deja la întrebare, iar răspunsul lor se vede în ceea ce livrează.

Noi fabricăm aparate IPL pentru branduri, așa că urmărim îndeaproape cum aleg să le vândă cei care le vând. Ceea ce urmează este ce am descoperit când ne-am uitat la RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin și Silk’n. Nu la textele lor de marketing. La conținutul cutiilor lor.

De ce aparatul nu este niciodată întregul produs

IPL are o secvență încorporată. Mai întâi te razi, apoi tratezi, apoi calmezi pielea. Aparatul acoperă doar pasul din mijloc. Majoritatea brandurilor le spun clienților să folosească aparatul o dată pe săptămână timp de aproximativ douăsprezece săptămâni înainte de a trece la întreținere, așa că este o secvență care se repetă de multe ori, nu un eveniment unic.

Bărbieritul contează dintr-un motiv precis. Lumina trebuie să ajungă la rădăcina firului de păr, iar un fir lung deasupra pielii va absorbi energia și va arde, în loc să o lase să coboare de-a lungul foliculului. Dermatologii dau aceeași indicație pentru orice epilare pe bază de lumină, iar American Academy of Dermatology menționează bărbieritul drept pasul de pregătire. Fiecare brand IPL își instruiește clienții să se radă înainte de tratament. Această singură indicație este ceea ce face din aparatul de ras primul companion natural în orice kit IPL.

Odată ce vezi secvența, strategia de bundling decurge din ea. Brandurile care înțeleg rutina construiesc cutia în jurul rutinei. Cele care nu o înțeleg vând un gadget și îl lasă pe client să își procure pregătirea și îngrijirea ulterioară din altă parte.

RoseSkinCo și Nood vând rutina, nu aparatul

RoseSkinCo și-a construit afacerea pe aparatul Lumi, dar uită-te la ce promovează de fapt. Rutina lor Silky Smooth+ împerechează Lumi cu un aparat de ras 4D, o pereche de mănuși exfoliante și o loțiune de corp. Aceasta este secvența completă de înainte, în timpul și după tratament, într-o singură cutie. Aparatul este ancora, dar rutina este produsul.

Nood merge mai departe. Kitul lor Flasher Pro livrează aparatul împreună cu un aparat de ras cu cinci lame, un săpun exfoliant, un ulei de ras hidratant și un ser post-ras. Cinci articole în cutie, iar patru dintre ele nu sunt aparatul IPL. Aparatul de ras și săpunul exfoliant acoperă pregătirea. Serul acoperă îngrijirea ulterioară. Nood a înțeles că, dacă îi oferi clientului fiecare pas, capturezi și venitul pentru fiecare pas, în loc să îl lași să meargă la o farmacie pentru aparatul de ras.

Există și un al doilea motiv pentru care funcționează, iar acesta ține de încredere. Un client care deschide o cutie și găsește aparatul de ras, pregătirea și îngrijirea ulterioară toate la un loc simte că cineva s-a gândit la săptămâna lui reală. Acest sentiment valorează mai mult decât orice fișă tehnică. Lecția nu este că ar trebui să copiezi exact aceleași articole. Este că un kit este o afirmație despre cum se integrează produsul într-o viață, iar un aparat vândut singur nu face o asemenea afirmație.

Braun și Philips mizează pe aparatul de ras și pe capul de precizie

Marile branduri de electronice ajung în același loc pe un traseu diferit. Braun vinde Silk Expert Pro 5 în mai multe configurații, iar diferențele sunt toate accesorii. Un SKU se livrează cu un aparat de ras Venus. Altul se livrează cu un cap de precizie, un aparat de ras Venus și o husă premium. Un al treilea se livrează cu un cap de precizie, un aparat de ras Venus și o husă moale. Același aparat în fiecare caz. Ierarhizarea este făcută în întregime de ceea ce îl însoțește.

Braun deține brandul de aparate de ras Venus, așa că aparatul de ras din cutie nu este un accesoriu terț. Este un al doilea produs Braun care călătorește alături, iar fiecare client IPL care primește unul a fost, practic, introdus în gama Venus. Acesta este cross-selling copt direct în momentul despachetării.

Philips face același lucru cu precizia. Seria Lumea 9900 se livrează cu capete interschimbabile pentru corp, față, linia bikinilor și subraț, plus o aplicație (App) pentru programarea ședințelor. Am demontat un Lumea și am scris despre ce am găsit în teardown, dacă vrei perspectiva de inginerie. Philips nu vinde o singură fereastră care face totul. Vinde mai multe capete și face din fiecare un motiv pentru care aparatul costă cât costă. Tiparul este consecvent la ambele companii. Aparatul este platforma, iar accesoriile sunt justificarea.

Ulike vinde husa și colaborarea

Ulike este cazul interesant pentru că face bundling pe statut, nu pe utilitate. Air 10 se livrează cu o husă opțională din piele, iar Ulike a lansat o ediție limitată Hello Kitty. Husa din piele nu schimbă performanța aparatului. Schimbă senzația de a-l deține.

Asta contează mai mult decât pare. Un client care cumpără o husă din piele a luat o a doua decizie de a investi în produs, iar fiecare decizie de a investi o face pe următoarea mai ușoară. Colaborarea face ceva similar. Împrumută afecțiune de la un personaj pe care cumpărătorul îl iubește deja, iar acea afecțiune împrumutată devine parte din preț.

Husa de transport răspunde și unei probleme reale, intime. Epilarea este o chestiune personală, iar un aparat folosit lângă corp vrea să rămână curat și ferit de priviri. O husă transformă o unealtă goală în ceva ce poți depozita într-un sertar de baie fără să atingă tot ce e pe acolo. Există trei niveluri comune aici. O husă moale este cea mai ieftină și acoperă nevoia de portabilitate. O husă rigidă adaugă protecție pentru călătorii. O husă din piele, abordarea Ulike, adaugă stratul de statut deasupra. Fiecare nivel este un răspuns diferit la aceleași două întrebări. Unde trăiește acest obiect și ce spune despre mine faptul că îl dețin.

Iată un număr real care pune lucrurile în perspectivă. Remozer, un brand japonez de pe Amazon, își livrează aparatele cu o husă de transport. Husa are o comandă minimă de 300 de unități, acceptă un logo imprimat cu folie de aur pe suprafață și costă 8,95 USD pe unitate la acea cantitate. Comanzi 500 dintr-o dată și prețul scade la 4,95 USD. Un accesoriu cu aspect premium, personalizat cu logo, sub cinci dolari la scară. Aceasta este diferența dintre cât costă o husă pentru brand și cât valorează pentru client și este motivul cel mai clar pentru care husa își are locul în fiecare cutie IPL.

Sensica, SmoothSkin și Silk’n aleg fiecare câte un lucru

Sensica vinde un Silky Summer Skin Duo care împerechează Sensilight cu un al doilea produs de tratament, mizând pe ideea unei rutine de vară, nu a unui gadget. Împerecherea este sezonieră, ceea ce îți spune ceva despre modul lor de a gândi. Kitul nu este hardware permanent. Este un moment.

SmoothSkin face din capul de precizie punctul central. Pure Fit se livrează cu un cap de precizie pentru zone mici, care este răspunsul lor la aceeași problemă pe care Philips o rezolvă cu mai multe capete. O companie multiplică capetele, cealaltă adaugă un singur cap bine ales. Ambele au dreptate. Întrebarea este doar dacă brandul tău vrea să pară abundent sau concentrat.

Silk’n s-a bazat istoric pe cartuș. Linia Infinity este evaluată pentru un număr uriaș de impulsuri de lumină, iar cartușul de schimb este companionul pe termen lung al achiziției inițiale. Cartușul este un alt fel de kit. Este accesoriul pe care îl cumperi mai târziu, nu cel pe care îl cumperi mai întâi, dar te leagă de platformă în același mod. Un client care a cumpărat un cartuș nu are niciun motiv să schimbe brandul, pentru că următorul cartuș se potrivește aparatului pe care îl deține deja.

Fiecare dintre acestea este o singură decizie aplicată consecvent. Acea consecvență este ceea ce este de fapt un kit. Nu este o grămadă de articole. Este un punct de vedere repetat în fiecare cutie.

Ce ne spun datele din cutie

Fă un pas înapoi și cele opt branduri se împart în trei tabere.

Tabăra rutinei. RoseSkinCo și Nood împachetează secvența completă de înainte, în timpul și după tratament. Aparat de ras, pregătire, aparat, îngrijire ulterioară. Aceasta este abordarea cu biletul cel mai mare și cea care capturează cel mai mult venit per client. Se potrivește și unui brand din zona skincare, pentru că clienții de skincare gândesc deja în rutine.

Tabăra platformei. Braun și Philips împachetează accesorii care fac aparatul în sine să pară mai complet. Un aparat de ras aici, un cap de precizie acolo, o husă care să le țină pe toate. Aparatul rămâne eroul. Asta se potrivește unui brand de retail care concurează pe raft, unde accesoriile vizibile se traduc în valoare.

Tabăra statutului. Ulike împachetează semnale de deținere. O husă din piele, o ediție limitată. Nimic despre performanță, totul despre senzația de a deține. Asta se potrivește unui brand care urmărește un cumpărător mai tânăr, ghidat de imagine.

Niciunul dintre ei nu vinde un aparat gol ca ofertă principală. Unii vând un aparat gol ca SKU de intrare, dar banii și povestea brandului trăiesc în kit. Există un motiv pentru asta, iar acesta este o simplă economie. Aparatul are un cost fix și o marjă fixă. Un aparat de ras și o husă costă foarte puțin de procurat, dar adaugă valoare percepută disproporționată față de costul lor. Un client plătește mai mult pentru kit, simte că a primit mai mult, iar brandul păstrează mai mult din marjă. Kitul este modul în care ridici valoarea comenzii fără să ridici prețul aparatului.

Psihologia și economia din spate

Cele trei tabere diferă prin ce pun în cutie, dar toate se sprijină pe același set restrâns de principii.

Ancorarea vine prima. Un aparat gol fixează un preț în mintea clientului. Kitul pare apoi generos prin comparație, chiar și atunci când kitul este produsul pe care brandul voia de fapt să îl vândă. Unitatea goală este rareori scopul. Este numărul față de care clientul măsoară tot restul.

Apoi este angajamentul. Fiecare decizie suplimentară de a investi o face pe următoarea mai ușoară. Un client care adaugă o husă, un aparat de ras sau un ser a spus „da” de mai multe ori, iar fiecare „da” face relația mai lipicioasă. De aceea, al doilea accesoriu contează adesea mai mult decât primul pentru retenție.

Marja este latura de business a aceleiași monede. Aparatul poartă un cost fix și o marjă fixă. Un aparat de ras, o husă și un toc costă foarte puțin de procurat și adaugă valoare percepută disproporționată față de costul lor. Cifra Remozer de mai sus este întregul argument într-un singur rând. O husă care costă brandul sub cinci dolari poate fi percepută de client ca un accesoriu de douăzeci sau treizeci de dolari. Acea diferență este locul în care un kit își câștigă existența.

Cross-selling-ul și blocarea clientului (lock-in) sunt cele două jocuri de durată. Braun pune un aparat de ras Venus în cutie și îl introduce pe client într-o a doua linie de produse. Silk’n vinde un cartuș de schimb și face următoarea achiziție automată. Ambele sunt moduri de a face din prima vânzare începutul unei serii, nu sfârșitul uneia.

În fine, există aversiunea față de pierdere, motorul tăcut al întregului mecanism. Un kit cu preț de pachet și cu o economie declarată îl face pe client să simtă că pierde bani dacă cumpără doar aparatul. Psihologia nu este nouă și este bine documentată. Cercetarea Harvard Business School despre psihologia prețurilor și analiza Forbes despre bundling indică în aceeași direcție. Este același motiv pentru care funcționează un meniu combo de fast-food. Dar aici se aplică unui aparat de trei sute de dolari, unde miza și marja sunt amândouă mai mari.

Ce ar trebui să facă de fapt un proprietar de brand

Dacă lansezi o linie IPL, pornește de la rutină, nu de la aparat.

În primul rând, decide în ce tabără te afli. Un brand DTC cu un unghi de skincare ar trebui probabil să construiască un kit de rutină precum RoseSkinCo sau Nood, pentru că clientul tău gândește deja în rutine. Un brand de retail care concurează pe raft ar trebui probabil să urmeze Braun sau Philips, pentru că capetele de precizie și un aparat de ras de brand se traduc în valoare pe raft. Un brand care urmărește un cumpărător mai tânăr, ghidat de imagine, ar trebui să se uite la ce face Ulike cu husa și colaborarea. Alege o tabără și angajează-te față de ea la fiecare SKU. Un brand care încearcă să fie toate trei ajunge să vândă o grămadă de articole în loc de un punct de vedere.

În al doilea rând, cel puțin, pune aparatul de ras în cutie. Este singurul accesoriu de care clientul va avea cu siguranță nevoie, este ieftin de procurat și transformă o achiziție singulară într-una completă. Un client care primește aparatul de ras în cutie nu are un motiv să amâne prima ședință. Un client care nu îl primește trebuie să meargă să cumpere unul, iar fiecare pas suplimentar între achiziție și prima utilizare este un pas în care returul devine mai probabil.

În al treilea rând, oferă aparatului un loc curat în care să trăiască. O husă sau un toc nu este doar ambalaj. Este răspunsul la o nevoie reală de intimitate și igienă și este cel mai ieftin mod de a face produsul să pară gândit. Dacă vrei să mergi mai departe, o husă din piele sau rigidă este stratul de statut și este accesoriul care costă cel mai puțin de adăugat, dar face cel mai mult pentru despachetare.

Noi construim partea de aparat din toate acestea pentru branduri, iar versiunea onestă este că aparatul este partea ușoară. Aceste aparate sunt dispozitive medicale Class II în SUA, iar autorizarea este căutată în baza de date FDA, așa că conținutul cutiei este ultimul lucru pe care clientul trebuie să îl accepte pe încredere. Partea grea este să decizi ce poveste spune cutia. Brandurile care câștigă sunt cele care au decis, apoi au pus acea decizie în cutie, de fiecare dată. Aparatul este motorul. Cutia este produsul.

O notă practică pentru oricine se aprovizionează în acest mod. Aparatul de ras, husa și tocul nu sunt lucruri pe care trebuie să le inventezi și nu sunt lucruri pe care trebuie să le cumperi de la trei furnizori diferiți. Sunt articole de serie pe care un producător le poate oferta alături de aparat, fiecare purtând logo-ul tău, toate livrate dintr-un singur loc. Asta este ceea ce menține un kit profitabil. Aparatul poartă costul platformei, accesoriile poartă marja, iar aprovizionarea lor împreună este locul în care cifrele chiar funcționează.

Încă un lucru. Multe branduri păstrează un aparat gol ca SKU de intrare ieftin și pun marja reală în kit. Aceasta este o structură solidă. Unitatea goală fixează ancorarea prețului, iar kitul pare generos prin comparație. Ce contează este ca kitul să existe. Un brand cu doar o unitate goală a renunțat deja la vânzarea cu cea mai mare marjă din categorie.

---

Surse: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.