Tek Başına Bir IPL Cihazı Bir Ürünün Yalnızca Yarısıdır. Kazanan Markaların Kutuya Ekledikleri İşte Bunlar

Geçen gün bir marka sahibi bize şunu sordu: IPL cihazını tek başına mı satmalı, yoksa müşterinin onu gerçekten kullanabilmesi için gereken her şeyle birlikte mi? Bu soruyu sürekli duyuyoruz, çünkü cihazı biz üretiyoruz ve kutuya ne konacağına markanın karar vermesi gerekiyor. Kısa cevap ikincisi. Uzun cevap ise şu: Bu kategoride kazanan markaların neredeyse tamamı bu soruyu çoktan yanıtladı ve cevapları, gönderdikleri kutunun içinde görünüyor.

Markalar için IPL cihazları üretiyoruz; bu yüzden onları satanların, bunları nasıl satmayı tercih ettiğini yakından izliyoruz. Aşağıda, RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin ve Silk’n’e baktığımızda bulduklarımız var. Pazarlama metinlerine değil, kutularının içeriğine baktık.

Cihaz Neden Hiçbir Zaman Ürünün Tamamı Değildir

IPL’in yerleşik bir sıralaması vardır. Önce tıraş olursunuz, sonra uygulama yaparsınız, ardından cildi yatıştırırsınız. Cihaz yalnızca ortadaki adımı üstlenir. Çoğu marka ayrıca müşterilerine, bakım aşamasına geçmeden önce cihazı yaklaşık on iki hafta boyunca haftada bir kez kullanmalarını söyler; yani bu, tek seferlik değil, birçok kez tekrarlanan bir sıralamadır.

Tıraşın önemli olmasının belirli bir nedeni vardır. Işık kıl köküne ulaşmalıdır ve cilt üzerinde kalan uzun bir kıl, enerjiyi folikül boyunca aşağı taşımak yerine emer ve yanar. Dermatologlar, ışık temelli her tür epilasyon için aynı talimatı verir ve American Academy of Dermatology, tıraşı hazırlık adımı olarak listeler. Her IPL markası, müşterilerine uygulama öncesinde tıraş olmalarını söyler. İşte bu tek talimat, tıraş makinesini her IPL setinin doğal ilk yol arkadaşı yapan şeydir.

Sıralamayı gördüğünüzde, set stratejisi kendiliğinden ortaya çıkar. Rutini anlayan markalar, kutuyu rutinin etrafına kurar. Anlamayanlar ise bir cihaz satar ve müşteriyi, hazırlık ile sonrası bakım ürünlerini başka bir yerden temin etmeye bırakır.

RoseSkinCo ve Nood Makineyi Değil, Rutini Satıyor

RoseSkinCo işini Lumi cihazı üzerine kurdu, ama asıl öne çıkardıkları şeye bakın. Silky Smooth+ Routine adlı setleri; Lumi’yi bir 4D tıraş makinesi, bir çift peeling eldiveni ve bir vücut losyonuyla bir araya getiriyor. Bu, öncesi, sırası ve sonrası aşamalarının tamamının tek bir kutuda olması demek. Cihaz çapayı oluşturuyor, ama ürün rutinin kendisi.

Nood daha da ileri gidiyor. Flasher Pro setleri; cihazı beş bıçaklı bir tıraş makinesi, bir peeling kalıbı, nemlendirici bir tıraş yağı ve tıraş sonrası bir serumla birlikte gönderiyor. Kutuda beş ürün var ve bunların dördü IPL makinesi değil. Tıraş makinesi ve peeling kalıbı hazırlığı üstleniyor. Serum ise sonrasını. Nood şunu anlamış: Müşteriye her adımı verirseniz, tıraş makinesi için eczaneye gitmesine izin vermek yerine, her adımın gelirini de siz elde edersiniz.

Bunun işe yaramasının ikinci bir nedeni daha var ve bu güvenle ilgili. Kutuyu açıp tıraş makinesini, hazırlığı ve sonrası bakımı bir arada bulan bir müşteri, birinin onun gerçek haftasını düşünmüş olduğunu hisseder. Bu his, herhangi bir teknik özellik tablosundan daha değerlidir. Buradan çıkarılacak ders, aynı ürünleri birebir kopyalamanız gerektiği değil. Bir set, ürünün bir yaşama nasıl oturduğuna dair bir iddiadır; tek başına bir cihaz ise böyle bir iddia taşımaz.

Braun ve Philips Tıraş Makinesine ve Hassas Başlığa Yaslanıyor

Büyük elektronik markaları aynı noktaya farklı bir yoldan varıyor. Braun, Silk Expert Pro 5’i birkaç farklı konfigürasyonda satıyor ve farkların tamamı aksesuarlardan oluşuyor. Bir SKU, bir Venus tıraş makinesiyle geliyor. Bir diğeri, hassas bir başlık, bir Venus tıraş makinesi ve premium bir kılıfla. Üçüncüsü ise hassas bir başlık, bir Venus tıraş makinesi ve yumuşak bir kılıfla. Her durumda cihaz aynı. Kademelendirme tamamen yanında ne geldiğine göre yapılıyor.

Braun, Venus tıraş makinesi markasının sahibi; dolayısıyla kutudaki tıraş makinesi üçüncü taraf bir eklenti değil. Yanında giden ikinci bir Braun ürünü ve onu alan her IPL müşterisi fiilen Venus serisiyle tanıştırılmış oluyor. Bu, kutu açma deneyimine işlenmiş bir çapraz satış (cross-selling).

Philips aynı şeyi hassasiyetle yapıyor. Lumea 9900 serisi; gövde, yüz, bikini bölgesi ve koltuk altı için değiştirilebilir başlıklarla birlikte, seansları planlamak için bir uygulamayla (app) geliyor. Bir Lumea’yı söküp bulduklarımızı teardown yazısında anlattık; mühendislik açısından bakmak isterseniz. Philips, her işi yapan tek bir pencere satmıyor. Birden fazla başlık satıyor ve her birini, cihazın o maliyete değmesinin gerekçesi haline getiriyor. Bu kalıp her iki şirkette de tutarlı. Cihaz platform, aksesuarlar ise gerekçe.

Ulike Kılıfı ve İş Birliğini Satıyor

Ulike ilginç bir örnek, çünkü işlevi değil, statüyü paketliyor. Air 10, opsiyonel bir deri kılıfla satılıyor ve Ulike bir Hello Kitty sınırlı üretimi de yaptı. Deri kılıf, cihazın performansını değiştirmiyor. Cihaza sahip olma hissini değiştiriyor.

Bu, kulağa geldiğinden daha önemli. Deri bir kılıf satın alan müşteri, ürüne yatırım yapma yönünde ikinci bir karar vermiştir ve her yatırım kararı bir sonrakini kolaylaştırır. İş birliği de benzer bir şey yapıyor. Alıcının zaten sevdiği bir karakterden sevgi ödünç alıyor ve bu ödünç sevgi, fiyatın bir parçası haline geliyor.

Taşıma çantası ayrıca gerçek ve kişisel bir sorunu da çözüyor. Epilasyon mahrem bir konudur ve vücuda yakın kullanılan bir cihazın temiz ve gözden uzak kalması istenir. Bir kılıf, çıplak bir aleti, banyo çekmecesinde başka hiçbir şeye temas etmeden saklayabileceğiniz bir şeye dönüştürür. Bunun üç yaygın kademesi vardır. Yumuşak bir kılıf en ucuzudur ve taşınabilirlik ihtiyacını karşılar. Sert bir kılıf, seyahat için koruma ekler. Ulike yaklaşımı olan deri kılıf ise üzerine statü katmanını ekler. Her kademe, aynı iki soruya verilen farklı bir cevaptır: Bu nerede yaşar ve ona sahip olmak benim hakkımda ne söyler.

Bunu bir perspektife oturtmak için gerçek bir rakam verelim. Bir Japon Amazon markası olan Remozer, cihazlarını bir taşıma çantasıyla birlikte gönderiyor. Çantanın minimum sipariş adedi 300 birim, yüzeyine altın varak (gold-foil) logo basılıyor ve bu adette birim maliyeti 8,95 USD. Bir seferde 500 sipariş verdiğinizde fiyat 4,95 USD’ye düşüyor. Ölçekte, beş doların altına premium görünümlü, logolu bir aksesuar. Bir çantanın markaya maliyeti ile müşteriye değeri arasındaki fark budur ve çantanın her IPL kutusunda yer almasının en açık nedeni de budur.

Sensica, SmoothSkin ve Silk’n Her Biri Tek Bir Şey Seçiyor

Sensica, Sensilight’ı ikinci bir uygulama ürünüyle eşleştiren Silky Summer Skin Duo setini satıyor; bir cihazdan çok, bir yaz rutini fikrine yaslanıyor. Bu eşleştirme mevsimsel ve bu da onların nasıl düşündüğüne dair bir şey söylüyor. Bu set kalıcı bir donanım değil. Bir andır.

SmoothSkin, hassas başlığı ana nokta haline getiriyor. Pure Fit, küçük bölgeler için hassas bir başlıkla geliyor; bu da Philips’in birden fazla başlıkla çözdüğü aynı soruna onların verdiği cevap. Bir şirket başlıkları çoğaltıyor, diğeri iyi seçilmiş tek bir başlık ekliyor. İkisi de doğru. Tek soru, markanızın bereketli mi yoksa odaklı mı görünmek istediği.

Silk’n tarihsel olarak kartuşa yaslandı. Infinity serisi çok yüksek sayıda flaş (atım) için derecelendirilmiştir ve yedek kartuş, ilk satın alımın uzun vadeli yol arkadaşıdır. Kartuş, farklı türde bir settir. İlk değil, sonra satın aldığınız aksesuardır, ama müşteriyi aynı şekilde platforma kilitler. Kartuş satın almış bir müşterinin marka değiştirmek için hiçbir nedeni yoktur, çünkü bir sonraki kartuş zaten sahip olduğu makineye uyar.

Bunların her biri, tutarlı biçimde verilmiş tek bir karardır. Bu tutarlılık, bir setin gerçekte ne olduğudur. Bir yığın ürün değildir. Her kutuda tekrarlanan bir bakış açısıdır.

Kutudaki Veriler Bize Ne Söylüyor

Geri çekilip baktığınızda, sekiz marka üç kampa ayrılıyor.

Rutin kampı. RoseSkinCo ve Nood; öncesi, sırası ve sonrası diziliminin tamamını paketliyor. Tıraş makinesi, hazırlık, cihaz, sonrası bakım. Bu, en yüksek fiyatlı yaklaşım ve müşteri başına en fazla geliri yakalayanı. Aynı zamanda cilt bakımına yakın bir markaya da uyuyor, çünkü cilt bakımı müşterileri zaten rutinlerle düşünür.

Platform kampı. Braun ve Philips, cihazın kendisini daha eksiksiz hissettiren aksesuarları paketliyor. Burada bir tıraş makinesi, orada bir hassas başlık, hepsini taşıyan bir kılıf. Cihaz kahraman olmaya devam ediyor. Bu, rafta rekabet eden bir perakende markasına uyuyor; görünür aksesuarlar orada değer olarak algılanır.

Statü kampı. Ulike sahiplik sinyallerini paketliyor. Bir deri kılıf, bir sınırlı üretim. Performansla ilgili hiçbir şey yok; her şey ona sahip olmanın nasıl hissettirdiğiyle ilgili. Bu, daha genç ve imaj odaklı bir alıcıyı hedefleyen bir markaya uyuyor.

Hiçbiri amiral gemisi teklifi olarak çıplak bir cihaz satmıyor. Bazıları giriş SKU’su olarak çıplak bir cihaz satıyor, ama para ve marka hikâyesi sette yaşıyor. Bunun bir nedeni var ve bu basit bir ekonomi. Cihazın sabit bir maliyeti ve sabit bir marjı var. Bir tıraş makinesi ve bir kılıf, tedarik açısından çok az maliyetlidir ama maliyetlerine orantısız bir algılanan değer ekler. Müşteri set için daha fazla öder, daha fazlasını aldığını hisseder ve marka marjın daha fazlasını elinde tutar. Set, cihaz fiyatını artırmadan sipariş değerini yükseltmenin yoludur.

Alttaki Psikoloji ve Ekonomi

Üç kamp kutuya koydukları şeyler bakımından farklılaşıyor, ama hepsi aynı bir avuç ilkeye yaslanıyor.

Önce çapalama (anchoring) gelir. Çıplak bir cihaz, müşterinin kafasında bir fiyat belirler. Set, kıyasla cömert görünür; set aslında markanın satmak istediği ürün olsa bile. Çıplak birim nadiren hedeftir. Müşterinin her şeyi ölçtüğü rakamdır.

Sonra bağlılık (commitment) var. Yatırım yapmaya yönelik her ek karar, bir sonrakini kolaylaştırır. Bir kılıf, bir tıraş makinesi ya da bir serum ekleyen müşteri birden fazla kez “evet” demiştir ve her evet ilişkiyi daha yapışkan hale getirir. Bu yüzden, elde tutma açısından ikinci aksesuar genellikle ilkinden daha önemlidir.

Marj, aynı madalyonun iş tarafıdır. Cihaz sabit bir maliyet ve sabit bir marj taşır. Bir tıraş makinesi, bir kılıf ve bir çanta tedarik açısından çok az maliyetlidir ve maliyetlerine orantısız bir algılanan değer ekler. Yukarıdaki Remozer rakamı, tüm argümanın tek satırdaki özetidir. Markaya beş doların altına mal olan bir çanta, müşteriye yirmi ya da otuz dolarlık bir aksesuar olarak görünebilir. Bu fark, bir setin kendini amorti ettiği yerdir.

Çapraz satış ve kilitleme (lock-in) iki uzun vadeli oyundur. Braun kutuya bir Venus tıraş makinesi koyar ve müşteriyi ikinci bir ürün hattıyla tanıştırır. Silk’n bir yedek kartuş satar ve bir sonraki satın alımı otomatikleştirir. Her ikisi de ilk satışı, bir serinin sonu yerine başlangıcı haline getirmenin yoludur.

Son olarak, her şeyin sessiz motoru olan kayıptan kaçınma (loss aversion) var. Belirtilen bir tasarrufla set olarak fiyatlandırılan bir kit, müşterinin cihazı tek başına aldığında para kaybettiğini hissetmesine neden olur. Bu psikoloji yeni değil ve iyi belgelenmiş durumda. Harvard Business School’un fiyatlandırma psikolojisi araştırması ve Forbes’un paketleme (bundling) konusundaki yazısı aynı yöne işaret ediyor. Bir fast-food menüsünün işe yaramasının nedeni de aynı. Ama burada bu, üç yüz dolarlık bir cihaza uygulanıyor; hem risk hem de marj daha yüksekken.

Bir Marka Sahibinin Gerçekte Yapması Gerekenler

Bir IPL serisi çıkarıyorsanız, cihazdan değil, rutinden başlayın.

Önce hangi kampta olduğunuza karar verin. Cilt bakımı açısı olan bir DTC markası, muhtemelen RoseSkinCo ya da Nood gibi bir rutin seti kurmalıdır, çünkü müşteriniz zaten rutinlerle düşünür. Rafta rekabet eden bir perakende markası, muhtemelen Braun ya da Philips’i izlemelidir, çünkü hassas başlıklar ve markalı bir tıraş makinesi rafta değer olarak algılanır. Daha genç ve imaj odaklı bir alıcıyı hedefleyen bir marka, Ulike’ın kılıf ve iş birliğiyle yaptıklarına bakmalıdır. Bir kamp seçin ve bunu her SKU’da tutarlı biçimde sürdürün. Üçünü birden olmaya çalışan bir marka, sonunda bir bakış açısı yerine bir yığın ürün satar.

İkincisi, en azından tıraş makinesini kutuya koyun. Müşterinin kesinlikle ihtiyaç duyacağı tek aksesuar budur, tedariki ucuzdur ve tek bir satın alımı eksiksiz bir satın alıma dönüştürür. Tıraş makinesini kutuda alan müşterinin ilk seansı ertelemek için bir nedeni yoktur. Almayan müşteri ise gidip bir tane satın almak zorundadır ve satın alma ile ilk kullanım arasındaki her ekstra adım, iadenin daha olası hale geldiği bir adımdır.

Üçüncüsü, cihaza yaşayacağı temiz bir yer verin. Bir kılıf ya da çanta yalnızca ambalaj değildir. Gerçek bir mahremiyet ve hijyen ihtiyacının cevabıdır ve ürünün özenle düşünülmüş hissettirilmesinin en ucuz yoludur. Daha ileri gitmek isterseniz, deri ya da sert bir kılıf statü katmanıdır; eklemesi en az maliyetli ama kutu açma deneyimi için en çok iş yapan aksesuardır.

Biz bunun cihaz tarafını markalar için üretiyoruz ve dürüst ifade şu: cihaz, işin kolay kısmı. Bu cihazlar ABD’de Class II tıbbi cihazlardır ve izinleri FDA veri tabanında aranabilir; dolayısıyla kutu içeriği, müşterinin inanmak zorunda kaldığı son şeydir. Zor olan kısım, kutunun hangi hikâyeyi anlattığına karar vermektir. Kazanan markalar, bu kararı verip her seferinde kutuya koyanlardır. Cihaz motordur. Kutu ise üründür.

Bu şekilde tedarik yapan herkes için pratik bir not. Tıraş makinesi, kılıf ve çanta; icat etmeniz gereken şeyler değildir ve üç ayrı tedarikçiden almanız gereken şeyler de değildir. Bunlar, bir üreticinin cihazla birlikte fiyat verebileceği, her biri logonuzu taşıyan ve hepsi tek bir yerden gönderilen emtia ürünlerdir. Bir seti kârlı tutan şey budur. Cihaz platformun maliyetini, aksesuarlar marjı taşır ve bunları birlikte tedarik etmek, rakamların gerçekten çalıştığı yerdir.

Bir şey daha. Birçok marka, düşük girişli bir SKU olarak çıplak bir cihazı tutar ve gerçek marjı sete koyar. Bu sağlam bir yapıdır. Çıplak birim fiyat çapasını belirler ve set kıyasla cömert görünür. Önemli olan, setin var olmasıdır. Yalnızca çıplak birimi olan bir marka, kategorideki en yüksek marjlı satıştan çoktan vazgeçmiştir.

---

Kaynaklar: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.