Sam urządzenie IPL to tylko połowa produktu. Oto co zwycięskie marki dodają do pudełka

Kilka dni temu jeden z właścicieli marek zapytał nas, czy sprzedawać urządzenie IPL samodzielnie, czy dołączyć do niego wszystko, czego klient realnie potrzebuje, żeby z niego korzystać. To pytanie słyszymy nieustannie, bo to my produkujemy urządzenie, a marka musi zdecydować, co trafi do pudełka. Krótka odpowiedź brzmi: to drugie. Dłuższa odpowiedź jest taka, że niemal każda marka, która wygrywa w tej kategorii, już na to pytanie odpowiedziała — a jej odpowiedź widać w tym, co wysyła klientom.

Produkujemy urządzenia IPL dla marek, więc uważnie obserwujemy, jak sprzedawcy decydują się je sprzedawać. Poniżej opisujemy to, co odkryliśmy, przyglądając się markom RoseSkinCo, Nood, Braun, Philips, Ulike, Sensica, SmoothSkin i Silk’n. Nie ich tekstom marketingowym. Zawartości ich pudełek.

Dlaczego urządzenie nigdy nie jest całym produktem

IPL ma wbudowaną sekwencję kroków. Najpierw się golisz, potem wykonujesz zabieg, a na końcu łagodzisz skórę. Urządzenie obsługuje tylko środkowy etap. Większość marek zaleca też klientom korzystanie z urządzenia raz w tygodniu przez około dwanaście tygodni, zanim przejdą do fazy podtrzymującej, więc to sekwencja, która powtarza się wielokrotnie, a nie jednorazowy zabieg.

Golenie ma znaczenie z konkretnego powodu. Światło musi dotrzeć do cebulki włosa, a długi włos nad powierzchnią skóry pochłonie energię i się przypali, zamiast pozwolić jej wniknąć w głąb mieszka włosowego. Dermatolodzy wydają to samo zalecenie przy każdej depilacji światłem, a American Academy of Dermatology wymienia golenie jako etap przygotowawczy. Każda marka IPL instruuje klientów, aby golić się przed zabiegiem. To właśnie to jedno zalecenie sprawia, że golarka jest naturalnym pierwszym towarzyszem każdego zestawu IPL.

Gdy zrozumiesz tę sekwencję, strategia zestawów wynika z niej sama. Marki, które rozumieją rutynę, budują pudełko wokół tej rutyny. Marki, które jej nie rozumieją, sprzedają gadżet i zostawiają klienta z zadaniem zdobycia preparatu przygotowującego i pielęgnacji pozabiegowej gdzie indziej.

RoseSkinCo i Nood sprzedają rutynę, a nie maszynę

RoseSkinCo zbudowało swój biznes na urządzeniu Lumi, ale spójrz, co tak naprawdę promują. Ich zestaw Silky Smooth+ Routine łączy Lumi z golarką 4D, parą rękawic złuszczających i balsamem do ciała. To pełna sekwencja przed, w trakcie i po zabiegu w jednym pudełku. Urządzenie jest kotwicą, ale to rutyna jest produktem.

Nood idzie jeszcze dalej. Ich zestaw Flasher Pro wysyła urządzenie z pięcioostrzową golarką, kostką złuszczającą, nawilżającym olejkiem do golenia i serum po goleniu. Pięć elementów w pudełku, z czego cztery nie są maszyną IPL. Golarka i kostka złuszczająca odpowiadają za przygotowanie. Serum odpowiada za etap po zabiegu. Nood zrozumiało, że jeśli dasz klientowi każdy krok, przechwycisz też przychód za każdy krok, zamiast pozwolić mu iść po golarkę do drogerii.

Istnieje drugi powód, dla którego to działa, i wiąże się z zaufaniem. Klient, który otwiera pudełko i znajduje golarkę, preparat przygotowujący i pielęgnację pozabiegową razem, ma poczucie, że ktoś przemyślał jego realny tydzień. To uczucie jest warte więcej niż jakakolwiek karta specyfikacji. Wnioskiem nie jest to, że powinieneś kopiować dokładnie te same elementy. Wniosek jest taki, że zestaw to deklaracja o tym, jak produkt wpisuje się w życie — a pojedyncze urządzenie takiej deklaracji nie składa.

Braun i Philips stawiają na golarkę i głowicę precyzyjną

Wielkie marki elektroniki docierają w to samo miejsce inną drogą. Braun sprzedaje Silk Expert Pro 5 w kilku konfiguracjach, a różnice sprowadzają się wyłącznie do akcesoriów. Jeden wariant SKU jest wysyłany z golarką Venus. Inny — z głowicą precyzyjną, golarką Venus i ekskluzywną kosmetyczką. Trzeci — z głowicą precyzyjną, golarką Venus i miękką kosmetyczką. W każdym przypadku to samo urządzenie. Warstwowanie cenowe odbywa się wyłącznie przez to, co jedzie razem z nim.

Braun jest właścicielem marki golarek Venus, więc golarka w pudełku nie jest dodatkiem od zewnętrznego dostawcy. To drugi produkt Brauna jadący w zestawie, a każdy klient IPL, który go otrzyma, zostaje skutecznie zapoznany z linią Venus. To cross-selling wpisany w sam moment rozpakowania.

Philips robi to samo, tyle że z precyzją. Seria Lumea 9900 jest wysyłana z wymiennymi nasadkami do ciała, twarzy, linii bikini i pach, a do tego z aplikacją do planowania sesji. Rozebraliśmy Lumea na części i opisaliśmy nasze ustalenia w teardownie, jeśli interesuje cię spojrzenie od strony inżynierskiej. Philips nie sprzedaje jednego okienka, które robi wszystko. Sprzedaje kilka głowic i z każdej czyni argument za tym, ile urządzenie kosztuje. Ten wzorzec jest spójny w obu firmach. Urządzenie jest platformą, a akcesoria — uzasadnieniem.

Ulike sprzedaje etui i kolaborację

Ulike to ciekawy przypadek, bo łączy w zestaw status, a nie użyteczność. Air 10 jest wysyłany z opcjonalnym skórzanym etui, a Ulike wypuściło edycję limitowaną Hello Kitty. Skórzane etui nie zmienia tego, jak urządzenie działa. Zmienia to, jakie uczucie daje jego posiadanie.

To znaczy więcej, niż mogłoby się wydawać. Klient, który kupuje skórzane etui, podjął drugą decyzję o zainwestowaniu w produkt, a każda decyzja o inwestycji ułatwia następną. Kolaboracja działa podobnie. Pożycza sympatię od postaci, którą kupujący już kocha, a ta pożyczona sympatia staje się częścią ceny.

Etui rozwiązuje też realny, intymny problem. Depilacja jest sprawą prywatną, a urządzenie używane blisko ciała powinno pozostawać czyste i schowane. Etui zamienia goły sprzęt w coś, co można przechowywać w szufladzie w łazience, nie dotykając wszystkiego, co się w niej znajduje. Istnieją trzy powszechne poziomy tego rozwiązania. Miękka kosmetyczka jest najtańsza i zaspokaja potrzebę mobilności. Twarde etui dodaje ochrony w podróży. Skórzane etui — podejście Ulike — dokłada na wierzch warstwę statusu. Każdy poziom to inna odpowiedź na te same dwa pytania. Gdzie to mieszka i co posiadanie tego mówi o mnie.

Oto konkretna liczba, która nadaje temu perspektywę. Remozer, japońska marka z Amazona, wysyła swoje urządzenia z etui. Etui wymaga minimalnego zamówienia 300 sztuk, przyjmuje logo nadrukowane złotą folią na powierzchni i kosztuje 8,95 USD za sztukę przy takiej ilości. Zamów 500 sztuk naraz, a cena spada do 4,95 USD. Premium wyglądający, oznaczony logo akcesorium za mniej niż pięć dolarów przy skali. To właśnie przepaść między tym, ile etui kosztuje markę, a ile jest warte dla klienta — i najwyraźniejszy powód, dla którego etui należy do każdego pudełka IPL.

Sensica, SmoothSkin i Silk’n wybierają po jednej rzeczy

Sensica sprzedaje zestaw Silky Summer Skin Duo, który łączy Sensilight z drugim produktem do zabiegów, opierając się na idei letniej rutyny, a nie gadżetu. To połączenie ma charakter sezonowy, co mówi coś o tym, jak myślą. Zestaw nie jest stałym sprzętem. Jest momentem.

SmoothSkin czyni z głowicy precyzyjnej sedno oferty. Pure Fit jest wysyłany z głowicą precyzyjną do małych obszarów, co jest ich odpowiedzią na ten sam problem, który Philips rozwiązuje wieloma nasadkami. Jedna firma mnoży głowice, druga dodaje jedną, dobrze dobraną. Obie mają rację. Pytanie brzmi tylko, czy twoja marka chce wyglądać na obfitą, czy skoncentrowaną.

Silk’n historycznie opiera się na kartridżu. Linia Infinity ma deklarowaną ogromną liczbę błysków, a wymienny kartridż jest długoterminowym towarzyszem pierwotnego zakupu. Kartridż to inny rodzaj zestawu. To akcesorium, które kupujesz później, a nie na początku, ale wiąże klienta z platformą w ten sam sposób. Klient, który kupił kartridż, nie ma powodu zmieniać marki, bo następny kartridż pasuje do urządzenia, które już posiada.

Każde z tych rozwiązań to jedna decyzja realizowana konsekwentnie. Ta konsekwencja jest tym, czym naprawdę jest zestaw. To nie stos przedmiotów. To punkt widzenia powtarzany w każdym pudełku.

Co mówią nam dane z pudełek

Jeśli cofniesz się o krok, osiem marek układa się w trzy obozy.

Oboz rutyny. RoseSkinCo i Nood łączą w zestaw pełną sekwencję przed, w trakcie i po. Golarka, preparat przygotowujący, urządzenie, pielęgnacja pozabiegowa. To podejście o najwyższym koszyku i to, które przechwytuje najwięcej przychodu na klienta. Pasuje też do marki sąsiadującej ze skincare, bo klienci skincare już myślą rutynami.

Oboz platformy. Braun i Philips łączą w zestaw akcesoria, które sprawiają, że samo urządzenie wydaje się pełniejsze. Tu golarka, tam głowica precyzyjna, do tego kosmetyczka, by to wszystko pomieścić. Urządzenie pozostaje bohaterem. Pasuje to do marki detalicznej konkurującej na półce, gdzie widoczne akcesoria odczytywane są jako wartość.

Oboz statusu. Ulike łączy w zestaw sygnały posiadania. Skórzane etui, edycja limitowana. Nic o wydajności, wszystko o tym, jakie uczucie daje posiadanie. Pasuje to do marki goniącej za młodszym, kierującym się wizerunkiem kupującym.

Żadna z nich nie sprzedaje gołego urządzenia jako oferty flagowej. Niektóre sprzedają gołe urządzenie jako wariant wejściowy SKU, ale pieniądze i historia marki żyją w zestawie. Jest ku temu powód, i jest nim prosta ekonomia. Urządzenie ma stały koszt i stałą marżę. Golarka i kosmetyczka kosztują niewiele w pozyskaniu, ale dodają postrzeganej wartości nieproporcjonalnie do swojego kosztu. Klient płaci więcej za zestaw, ma poczucie, że dostał więcej, a marka zatrzymuje większą część marży. Zestaw to sposób na podniesienie wartości zamówienia bez podnoszenia ceny urządzenia.

Psychologia i ekonomia, które kryją się pod spodem

Trzy obozy różnią się tym, co wkładają do pudełka, ale wszystkie opierają się na tej samej garści zasad.

Najpierw kotwiczenie. Gołe urządzenie ustawia cenę w głowie klienta. Zestaw wygląda wtedy hojnie w porównaniu, nawet gdy to zestaw jest produktem, który marka faktycznie chciała sprzedać. Goła jednostka rzadko jest celem. To liczba, względem której klient mierzy wszystko inne.

Potem jest zaangażowanie. Każda dodatkowa decyzja o inwestycji ułatwia następną. Klient, który dokłada etui, golarkę czy serum, powiedział „tak” więcej niż raz, a każde „tak” czyni relację trwalszą. Dlatego drugie akcesorium często ma większe znaczenie dla retencji niż pierwsze.

Marża to biznesowa strona tego samego medalu. Urządzenie niesie stały koszt i stałą marżę. Golarka, kosmetyczka i etui kosztują bardzo niewiele w pozyskaniu i dodają postrzeganej wartości nieproporcjonalnie do kosztu. Liczba Remozer powyżej to cały argument w jednym zdaniu. Etui, które kosztuje markę mniej niż pięć dolarów, może być dla klienta akcesorium za dwadzieścia czy trzydzieści dolarów. Ten rozstrzał to miejsce, w którym zestaw zarabia na siebie.

Cross-selling i lock-in to dwie długie gry. Braun wkłada do pudełka golarkę Venus i zapoznaje klienta z drugą linią produktów. Silk’n sprzedaje wymienny kartridż i sprawia, że następny zakup staje się automatyczny. Oba sposoby sprawiają, że pierwsza sprzedaż staje się początkiem serii, a nie końcem jednej transakcji.

Na końcu jest awersja do straty, cichy motor całości. Zestaw wyceniony jako pakiet z deklarowaną oszczędnością sprawia, że klient czuje, iż traci pieniądze, kupując samo urządzenie. Ta psychologia nie jest nowa i jest dobrze udokumentowana. Badania Harvard Business School nad psychologią cen i artykuł Forbesa o bundlingu wskazują ten sam kierunek. To ten sam powód, dla którego działa zestaw w fast foodzie. Tyle że tutaj stosuje się go do urządzenia za trzysta dolarów, gdzie stawka i marża są obie wyższe.

Co właściciel marki powinien faktycznie zrobić

Jeśli wprowadzasz na rynek linię IPL, zacznij od rutyny, a nie od urządzenia.

Po pierwsze, zdecyduj, w którym jesteś obozie. Marka DTC z akcentem skincare prawdopodobnie powinna zbudować zestaw rutyny jak RoseSkinCo czy Nood, bo twój klient już myśli rutynami. Marka detaliczna konkurująca na półce powinna raczej pójść śladem Brauna lub Philipsa, bo głowice precyzyjne i markowa golarka odczytywane są na półce jako wartość. Marka goniąca za młodszym, kierującym się wizerunkiem kupującym powinna przyjrzeć się temu, co Ulike robi z etui i kolaboracją. Wybierz jeden obóz i trzymaj się go w każdym wariancie SKU. Marka, która próbuje być wszystkimi trzema, kończy sprzedając stos przedmiotów zamiast punktu widzenia.

Po drugie, przynajmniej włóż golarkę do pudełka. To jedyne akcesorium, którego klient na pewno będzie potrzebował, jest tanie w pozyskaniu i zamienia pojedynczy zakup w zakup kompletny. Klient, który dostaje golarkę w pudełku, nie ma powodu odkładać pierwszej sesji. Klient, który jej nie dostaje, musi iść i ją kupić, a każdy dodatkowy krok między zakupem a pierwszym użyciem to krok, na którym zwrot staje się bardziej prawdopodobny.

Po trzecie, daj urządzeniu czyste miejsce, w którym może mieszkać. Kosmetyczka czy etui to nie tylko opakowanie. To odpowiedź na realną potrzebę prywatności i higieny oraz najtańszy sposób, by produkt sprawiał wrażenie przemyślanego. Jeśli chcesz pójść dalej, skórzane lub twarde etui to warstwa statusu — akcesorium, które najtaniej dodać, a które najwięcej robi dla momentu rozpakowania.

My budujemy dla marek stronę urządzeniową tego biznesu, a uczciwa wersja jest taka, że urządzenie to łatwa część. Te urządzenia to w USA wyroby medyczne klasy II (Class II), a dopuszczenie jest wyszukiwalne w bazie FDA, więc zawartość pudełka to ostatnia rzecz, którą klient musi przyjąć na wiarę. Trudną częścią jest zdecydowanie, jaką historię opowiada pudełko. Marki, które wygrywają, to te, które zdecydowały, a potem wkładały tę decyzję do pudełka — za każdym razem. Urządzenie jest silnikiem. Pudełko jest produktem.

Praktyczna uwaga dla każdego, kto pozyskuje w ten sposób. Golarka, kosmetyczka i etui to nie rzeczy, które musisz wymyślać, ani rzeczy, które musisz kupować od trzech różnych dostawców. To produkty komodowe, które producent może wycenić razem z urządzeniem — każde z twoim logo, wszystkie wysyłane z jednego miejsca. To właśnie utrzymuje rentowność zestawu. Urządzenie niesie koszt platformy, akcesoria niosą marżę, a pozyskiwanie ich razem to miejsce, w którym liczby faktycznie się spinają.

Jeszcze jedna rzecz. Wiele marek trzyma gołe urządzenie jako tani wariant wejściowy SKU, a realną marżę lokuje w zestawie. To rozsądna struktura. Goła jednostka ustawia kotwicę cenową, a zestaw wygląda przy niej hojnie. Ważne jest to, żeby zestaw istniał. Marka z samym gołym urządzeniem zrezygnowała już ze sprzedaży o najwyższej marży w całej kategorii.

---

Źródła: Philips Lumea 9900, Braun Silk Expert Pro 5, RoseSkinCo Silky Smooth+ Routine, Nood Flasher Pro kit, Ulike Air 10, Sensica Sensilight, SmoothSkin Pure Fit, Silk’n Infinity.