איך להשיק מותג IPL שמתחרה ב-Philips Lumea

האימייל הגיע וקראתי אותו פעמיים.

צוות מתכנן קו פרימיום להסרת שיער ביתית. נקודת הייחוס שלהם היא Philips Lumea IPL 9900 Pro, והם רוצים לנצח אותו. לא להשתוות אליו. לנצח אותו. נוחות, קירור, מהירות, זיהוי עור, איכות בנייה, ארגונומיה, האפליקציה, הראשים המתחלפים. הכול.

הם רוצים שתי פלטפורמות טכנולוגיות, שניים עד ארבעה דגמים, עיצוב תעשייתי חדש לגמרי, תבניות מותאמות, PCB מותאם, קושחה מותאמת, אופטיקה מותאמת, אפליקציה מותאמת, אריזה מותאמת. הכול, עד הסוף.

רוב המפעלים היו עונים “כן, אין בעיה” ומצרפים מחירון. אנחנו לא עשינו את זה. הנה למה.

נקודת הייחוס, במספרים

אי אפשר להנדס טוב יותר ממוצר שלא תיארת, אז בואו נתאר אותו קודם.

ה-Philips Lumea IPL 9900 Pro בנוי על ארבעה רכיבי ארכיטקטורה שמשנים יותר מכל מפרט שמופיע בכותרת. ראשית, SenseIQ: המכשיר מודד את גוון העור שלך ומתאים את האנרגיה לכל הבזק. שנית, עיצוב אלחוטי וגם חוטי. שלישית, ראשים מתחלפים לגוף, לפנים ולאזור הביקיני. רביעית, קישוריות אפליקציה לתזמון הטיפולים. פיליפס מפרסמת את כל זה בגלוי, וזו נקודת הייחוס של הקטגוריה כולה.

מה שרוב האנשים מפספסים כשהם “משווים” מולו: הם משווים מספר הבזקים ומחיר. מספר הבזקים הוא דירוג של הנורה, לא תוצאה טיפולית. היתרון התחרותי האמיתי של ה-Lumea הוא החישה והאחידות האופטית, לא מספר ההבזקים בקופסה. אם אתה מודד מתחרה לפי מספר הבזקים, אתה מודד את העמודה הלא נכונה.

קודם פירקנו Lumea

לפני שענינו, עשינו את מה שאנחנו תמיד עושים עם נקודת ייחוס. קנינו יחידה כמעט חדשה ופירקנו אותה במעבדה.

קרדיט במקום הראוי. ה-Lumea טוב. האור מרגיש עדין על העור, והוא שקט להפליא. זו הנדסה רצינית.

מצאנו גם דברים שהיינו רוצים לשפר. פיזור השטף (fluence) לאורך חלון הטיפול יכול להיות הרבה יותר אחיד. תנו לי להסביר מה זה אומר, כי זה החלק שרוב האנשים מדלגים עליו.

הבזק הוא לא עוצמת אנרגיה אחת. הוא התפלגות לאורך חלון הטיפול. אם האור לא אחיד, בחלק מהנקודות יש יותר מדי אנרגיה (סיכון לכוויה) ובאחרות מעט מדי (בלי השפעה). אחידות היא מה שמאפשר למכשיר להיות בטוח ויעיל באותו הבזק, וזה המפרט שאי אפשר לקרוא מדף שיווק. צריך למדוד אותו עם כדור אינטגרציה (integrating sphere).

אני רוצה להיזהר כאן: זו ההנחה שלנו היום, לא עובדה מוכחת. נצטרך לאמת אותה דרך אב-טיפוס לפני שנציג אותה ללקוח.

כאן רוב הספקים טועים. הם משמיצים את נקודת הייחוס ומבטיחים להיות טובים יותר מהיום הראשון. אנחנו מעדיפים להראות לך את ההנחה, ואז להוכיח אותה.

ההתפצלות הטכנולוגית

הלקוח נתן לנו שלושה כיוונים: IPL, לייזר דיודה 1064nm במכשיר כף יד, ו-RF פלוס אנרגיה אופטית.

תנו לי להיות ישיר לגבי כל אחד מהם.

IPL הרבה יותר זול לייצור מלייזר. זה פיזיקה ושרשרת אספקה, לא דעה. אבל לספקטרום הרחב של ה-IPL יש גבול קשיח, וכדאי להבין את המנגנון. האור נספג במלנין. בעור בהיר עם שיער כהה, המלנין שבשיער סופג אותו והזקיק מתחמם. בעור כהה יותר, המלנין שבעור עצמו מתחרה על אותו האור, ואתה מקבל סיכון לכוויה במקום טיפול נקי. זו הסיבה שמכשירי IPL ביתיים משתמשים בסולם סוגי העור של Fitzpatrick, ולמה האקדמיה האמריקאית לדרמטולוגיה מזהירה שהסרת שיער מבוססת אור עובדת הכי טוב על עור בהיר עם שיער כהה.

לייזר 1064nm הוא התשובה הסטנדרטית ל-Fitzpatrick VI, ולמקרי סוג V שבהם מרווח הבטיחות של IPL צר מדי לעבודה. אורך גל ארוך יותר חודר עמוק יותר ונספג פחות במלנין שעל פני העור, כך שהוא מטפל ברמות מלנין שבהן IPL רחב-ספקטרום כבר לא מעשי. הבעיה היא שזה יקר במכשיר כף יד, מסיבות שהן בעיקר פיזיקה: ערימות דיודות עולות יותר מנורת הבזק, והחום צריך ללכת לאנשהו.

למה 1064nm קשה — והדרך לעקוף את זה

שלוש סיבות, אף אחת מהן לא שיווקית.

חום. לייזר דיודה מתחמם, ובמכשיר צרכני אי אפשר להבריג מערכת קירור של קליניקה. צריך לתכנן את הנתיב התרמי מאפס.

בטיחות עיניים. לייזר הוא לייזר, והרף הרגולטורי גבוה יותר מאשר לנורת הבזק. מנעולי הבטיחות והתכנון האופטי עולים יותר.

עלות. דיודת 1064nm בודדת עולה יותר מנורת IPL, ומכשיר שימושי צריך ערימה שלהן.

בנה אותו כמכשיר עצמאי שני וכל שלוש הבעיות מתרבות. בנה אותו כראש מתחלף והן מתכווצות. אתה שומר על גוף כף יד אחד עם הספק, הדרייבר ואלקטרוניקת הבקרה, ולייזר הדיודה 1064nm הופך למודול נשלף עם נתיב תרמי משלו, מנעול בטיחות עיניים משלו, ואופטיקה משלו אטומה בפנים. אותו גוף, שני ראשים: IPL לשוק המיינסטרים, 1064nm לגווני עור כהים יותר.

אז כן, לייזר דיודה 1064nm פלוס IPL הוא ישים, וזו התשובה הנכונה ללקוחות שהלקוחות שלהם יושבים על Fitzpatrick VI, או על סוג V שבו ה-IPL לבדו צר מדי. אנחנו יכולים לבנות את המכשיר לפי הפרמטרים המדויקים שלהם. מה שאנחנו מחזירים הוא החומרה — עבודת האימות והקליניקה יכולה לשבת בצד שלהם.

מה שבעצם המלצנו

דחו את ה-RF. הנה ההיגיון, בפשטות. אם אנחנו הולכים לנצח את ה-Lumea, אנחנו הולכים על כל הקופה בעיצוב אופטי, יציבות אנרגיה ואחידות אנרגיה. זה המשחק. לפצל את המהנדסים שלנו בין IPL, לייזר ו-RF בו-זמנית, ואנחנו מסתכנים בלהיות בינוניים בשלושתם.

RF פלוס IPL (השם המסחרי הוא ELOS, סינרגיה אלקטרו-אופטית) הוא נועז, אבל הוא הופך את המוצר להיבריד של טיפוח עור פלוס הסרת שיער, שזו קטגוריה רגולטורית אחרת ולקוח אחר. זה הכיוון שאמרנו להניח בצד.

לייזר ה-1064nm הוא סיפור אחר. מותגים מסוימים מנסים לפתור את בעיית העור הכהה עם תחנת בסיס שולחנית, אפליקטור כף יד וקירור מים. זה עובד, טכנית, אבל זה מגושם ליד Lumea. הדרך הנקייה יותר היא הראש המתחלף: גוף אחד, שתי פלטפורמות — IPL לשוק המיינסטרים, ראש לייזר דיודה 1064nm לעור כהה יותר — ושניים עד ארבעה SKU מתוכנה, ראשים ומיתוג אם הלקוח ירצה אותם.

אז התוכנית שהצענו היא IPL ראשון והכי חזק, עם ראש ה-1064nm כפלטפורמה השנייה. אנחנו יכולים לבנות את שניהם לפי המפרט שלהם. עבודת האימות והקליניקה יכולה לשבת בצד שלהם, שזו החלוקה הכנה לפרויקט בסדר גודל כזה.

על עיצוב תעשייתי

הלקוח שאל אם אנחנו יכולים לעשות עיצוב תעשייתי מותאם מלא, רינדורי 3D, תבניות מותאמות. הכול.

תשובה כנה: החוזק שלנו הוא הנדסה ואינטגרציית מערכות. אנחנו מביאים חומרה ותוכנה לחיים. טעם, טעם אסתטי אמיתי, הוא שריר אחר, והוא לא שריר שאנחנו מעמידים פנים שיש לנו בבית.

אז אנחנו משתפים פעולה. עבדנו עם WhyNotDesign באיטליה ו-IndareDesign בסין, ואני באמת מעריך את שני הסטודיו. אנחנו מביאים את החומרה והתוכנה. הם מביאים את הנשמה.

הלקוח אמר שהוא לא רוצה עוד מכשיר IPL גנרי. הוא צודק להתעקש. מעטפת גנרית עם הלוגו שלך עליה היא הדרך המהירה ביותר להיראות כמו כולם על המדף. שלחנו עבור מותגים כמו RoseSkinCo בצפון אמריקה ו-KU-2 באירופה, ואלה שבולטים הם תמיד אלה שסירבו למעטפת המדף.

רגולציה היא החלק המשעמם שמציל אותך

עמידה בתקנים היא לא החלק הכיפי של הפרויקט הזה. אבל היא קובעת אם תוכל למכור באירופה או בארה”ב בכלל.

המסלול האמריקאי למכשירים האלה הוא 510(k): “cleared”, לא “approved”. מכשיר שקיבל אישור (cleared) מופיע במאגר ה-510(k) של ה-FDA, מה שאומר שאתה יכול לבדוק את מספר האישור במקום לסמוך על מדבקה. הפלטפורמה שלנו עצמה ניתנת לחיפוש שם (K222537). בצד האירופי עברו ל-MDR 2017/745 ב-2021, שהחליף את הוראת ה-CE הישנה.

אלה לא תגים. הם ניתנים לבדיקה. זה ההבדל שמשנה כשקונה כבר נכווה פעם אחת.

מה שבאמת קובע אם תנצח את Lumea

תורידו את השיווק ויש ארבעה מנופים.

יציבות אנרגיה: האם ההבזק נשאר זהה מהפולס הראשון ועד האחרון? אחידות אופטית: האם האור אחיד לאורך החלון? קירור: האם קירור המגע מונע מהנורה להפחית עוצמה באמצע סשן? חישה: האם חיישן גוון העור מדרג לאורך כל הסולם, או רק פותח וסוגר?

נצחו את כל הארבעה וניצחתם את נקודת הייחוס. נצחו שלושה והשתוויתם אליה. רוב המפעלים מנצחים אחד או שניים, ומכסים את השאר בגיליון מפרט.

זו הדרך הכנה לקרוא כל טענה של “ניצחנו את Philips,” כולל אלה שאנחנו עומדים לבנות כעת כאב-טיפוס.

מה קורה הלאה

כרגע אנחנו מיישרים קו על שלושה דברים: הכיוון הטכנולוגי המרכזי, מי אחראי על העיצוב התעשייתי, והזרימה מאב-טיפוס ראשון לדוגמת זהב (golden sample) לתבניות לייצור המוני.

העלות מגיעה אחר כך, מסיבה טובה. עד שיש לנו אב-טיפוס מוזהב, כל מחיר יחידה שנצטט הוא ניחוש. ברגע שהוא קיים, אנחנו מפרקים את רשימת החומרים (bill of materials) ונותנים מספרים אמיתיים ב-50, 100, 1,000, 2,000 ו-5,000 יחידות.

החלק הכנה בסוף

פרויקט כזה הוא לא עסקה. זו מערכת יחסים של שנתיים או שלוש, מהסקיצה הראשונה ועד המכולה הראשונה.

לא ענינו “כן, אין בעיה” כי זה היה שקר, וזה היה קובע את הטון הלא נכון לכל מה שאחרי. ענינו עם מה שאנחנו באמת חושבים, כולל החלקים שבהם אנחנו עדיין לא בטוחים.

אם אתה מותג שמסתכל על פרויקט דומה, זה הסטנדרט להחזיק בו את הספק שלך. לא “האם אתה יכול לעשות את זה.” אלא “האם תגיד לי את האמת על מה שקשה.”

ואם אתה בונה משהו בקטגוריה הזו, התחל עם הפלטפורמה לפני שאתה מגדיר מפרט משלך — הפיזיקה לא מתעניינת בשם המותג שלך, אבל הלקוחות שלך כן.