Jak wypuścić markę IPL konkurującą z Philips Lumea

Przyszła wiadomość, którą przeczytałem dwa razy.

Pewien zespół planuje linię premium do depilacji domowej. Ich punktem odniesienia jest Philips Lumea IPL 9900 Pro i chcą go przebić. Nie dogonić — przebić. Komfort, chłodzenie, szybkość, wykrywanie odcienia skóry, jakość wykonania, ergonomię, aplikację, nasadki. Wszystko.

Chcą dwóch platform technologicznych, od dwóch do czterech modeli, całkowicie nowego wzornictwa przemysłowego, dedykowanego oprzyrządowania, własnego PCB, własnego firmware’u, własnej optyki, własnej aplikacji, własnego opakowania. Pełen pakiet.

Większość fabryk odpowiedziałaby „tak, nie ma problemu” i załączyła cennik. My nie. Oto dlaczego.

Punkt odniesienia w liczbach

Nie da się prześcignąć produktu, którego się nie opisało, więc najpierw go opiszmy.

Philips Lumea IPL 9900 Pro opiera się na czterech elementach architektury, które znaczą więcej niż jakakolwiek liczba z nagłówka specyfikacji. Po pierwsze, SenseIQ: urządzenie mierzy odcień Twojej skóry i dostosowuje energię każdego błysku. Po drugie, konstrukcja bezprzewodowa z opcją zasilania sieciowego. Po trzecie, wymienne nasadki do ciała, twarzy i strefy bikini. Po czwarte, łączność z aplikacją do planowania zabiegów. Philips publikuje to wszystko otwarcie i jest to punkt odniesienia dla całej kategorii.

To, co większość osób pomija, „porównując” się z nim: porównują liczbę błysków i cenę. Liczba błysków to parametr lampy, a nie efekt zabiegu. Prawdziwą przewagą Lumei jest pomiar i jednorodność optyczna, a nie liczba błysków w pudełku. Jeśli porównujesz konkurenta pod kątem liczby błysków, porównujesz złą kolumnę.

Najpierw rozebraliśmy Lumeę na części

Zanim odpowiedzieliśmy, zrobiliśmy to, co zawsze robimy z punktem odniesienia. Kupiliśmy niemal nowy egzemplarz i rozebraliśmy go w laboratorium.

Trzeba oddać, co należne. Lumea jest dobra. Światło jest łagodne dla skóry, a urządzenie imponująco ciche. To poważna inżynieria.

Znaleźliśmy też rzeczy, które chcielibyśmy poprawić. Rozkład fluencji w oknie zabiegowym mógłby być znacznie bardziej jednorodny. Wyjaśnię, co to znaczy, bo to część, którą większość osób pomija.

Błysk to nie jedna wartość energii. To rozkład w obrębie okna zabiegowego. Gdy światło jest nierówne, część miejsc dostaje za dużo energii (ryzyko poparzenia), a inne za mało (brak efektu). Jednorodność sprawia, że urządzenie może być bezpieczne i skuteczne w ramach tego samego błysku — i to jest parametr, którego nie odczytasz ze strony marketingowej. Trzeba go zmierzyć kulą całkującą.

Chcę tu być ostrożny: to dziś nasze założenie, a nie udowodniony fakt. Zanim postawimy to przed klientem, musielibyśmy to zweryfikować w prototypowaniu.

Tu właśnie większość dostawców popełnia błąd. Zjeżdżają punkt odniesienia i od pierwszego dnia obiecują, że zrobią lepiej. My wolimy pokazać założenie, a potem je udowodnić.

Rozwidlenie technologiczne

Klient dał nam trzy kierunki: IPL, laser diodowy 1064 nm w urządzeniu ręcznym oraz RF połączone z energią optyczną.

Powiem wprost o każdym z nich.

IPL jest znacznie tańszy w produkcji niż laser. To fizyka i łańcuch dostaw, nie opinia. Ale szerokie spektrum IPL ma twardą granicę i warto zrozumieć mechanizm. Światło jest pochłaniane przez melaninę. Na jasnej skórze z ciemnym włosem melanina we włosie pochłania je i mieszek się nagrzewa. Na ciemniejszej skórze melanina w samej skórze konkuruje o to samo światło i zamiast czystego zabiegu pojawia się ryzyko poparzenia. Dlatego domowe urządzenia IPL korzystają ze skali fototypów Fitzpatricka i dlatego American Academy of Dermatology ostrzega, że depilacja światłem działa najlepiej na jasnej skórze z ciemnym włosem.

Laser 1064 nm to standardowe rozwiązanie dla fototypu Fitzpatrick VI, a także dla tych przypadków typu V, w których margines bezpieczeństwa IPL jest zbyt wąski, by na nim pracować. Dłuższa fala wnika głębiej i jest słabiej pochłaniana przez melaninę na powierzchni skóry, dzięki czemu radzi sobie z poziomami melaniny, przy których szerokospektralne IPL przestaje być praktyczne. Haczyk w tym, że w urządzeniu ręcznym jest to drogie, z powodów, które w większości są fizyką: stosy diod kosztują więcej niż lampa błyskowa, a ciepło musi gdzieś uciec.

Dlaczego 1064 nm jest trudne — i jak to obejść

Trzy powody, żaden z nich nie jest marketingowy.

Ciepło. Laser diodowy pracuje w wysokiej temperaturze, a w urządzeniu konsumenckim nie przykręcisz systemu chłodzenia z kliniki. Ścieżkę termiczną musisz zaprojektować od zera.

Bezpieczeństwo oczu. Laser to laser, a poprzeczka regulacyjna jest wyższa niż dla lampy błyskowej. Blokady bezpieczeństwa i projekt optyczny kosztują więcej.

Koszt. Pojedyncza dioda 1064 nm kosztuje więcej niż lampa IPL, a użyteczne urządzenie potrzebuje ich całego stosu.

Zbuduj to jako drugie samodzielne urządzenie, a wszystkie trzy problemy się mnożą. Zbuduj to jako wymienną głowicę, a się kurczą. Zachowujesz jeden korpus ręczny z zasilaniem, sterownikiem i elektroniką sterującą, a laser diodowy 1064 nm staje się modułem typu plug-in z własną ścieżką termiczną, własną blokadą bezpieczeństwa oczu i własną optyką szczelnie zamkniętą w środku. Ten sam korpus, dwie głowice: IPL na rynek masowy, 1064 nm do ciemniejszych fototypów.

Więc tak, laser diodowy 1064 nm plus IPL jest wykonalny i to właściwa odpowiedź dla klientów, których odbiorcy mieszczą się w fototypie Fitzpatrick VI lub w typie V, gdzie samo IPL jest zbyt ciasnym dopasowaniem. Możemy zbudować urządzenie dokładnie według ich parametrów. To, co oddajemy, to sprzęt — walidacja i praca kliniczna mogą leżeć po ich stronie.

Co faktycznie zarekomendowaliśmy

Wstrzymajcie się z RF. Oto uzasadnienie, bez owijania. Jeśli mamy pokonać Lumeę, stawiamy wszystko na projekt optyczny, stabilność energii i jednorodność energii. To jest gra. Rozdzielenie naszych inżynierów naraz między IPL, laser i RF grozi tym, że we wszystkich trzech będziemy przeciętni.

RF plus IPL (nazwa handlowa to ELOS, synergia elektro-optyczna) jest odważne, ale zmienia produkt w hybrydę pielęgnacji skóry i depilacji, a to inna kategoria regulacyjna i inny klient. To ten projekt odłożyliśmy na półkę.

Laser 1064 nm to inna historia. Niektóre marki próbują rozwiązać problem ciemnej skóry za pomocą stacjonarnej stacji bazowej, ręcznego aplikatora i chłodzenia wodnego. Technicznie to działa, ale przy Lumei wygląda na toporną konstrukcję. Czystszą drogą jest wymienna głowica: jeden korpus, dwie platformy — IPL na rynek masowy, głowica z laserem diodowym 1064 nm do ciemniejszej skóry — oraz od dwóch do czterech SKU z oprogramowania, nasadek i brandingu, jeśli klient ich zapragnie.

Zaproponowany przez nas plan to więc najpierw i najmocniej IPL, a głowica 1064 nm jako druga platforma. Obie potrafimy zbudować według ich specyfikacji. Walidacja i praca kliniczna mogą leżeć po ich stronie — to uczciwy podział przy projekcie tej skali.

O wzornictwie przemysłowym

Klient zapytał, czy zrobimy w pełni autorskie wzornictwo przemysłowe, rendery 3D, dedykowane formy. Całość.

Szczera odpowiedź: naszą siłą jest inżynieria i integracja systemów. My powołujemy do życia sprzęt i oprogramowanie. Smak, prawdziwy zmysł estetyczny, to inny mięsień i nie udajemy, że mamy go we własnych szeregach.

Dlatego współpracujemy. Pracowaliśmy z WhyNotDesign we Włoszech i IndareDesign w Chinach i szczerze podziwiam oba studia. My dostarczamy sprzęt i oprogramowanie. Oni wnoszą duszę.

Klient powiedział, że nie chce kolejnego generycznego urządzenia IPL. Ma rację, że nalega. Generyczna obudowa z Twoim logo to najszybszy sposób, by wyglądać jak wszyscy inni na półce. Realizowaliśmy dostawy dla marek takich jak RoseSkinCo w Ameryce Północnej i KU-2 w Europie i zawsze wyróżniają się ci, którzy odmówili seryjnej obudowy.

Regulacje to nudna część, która Cię ratuje

Zgodność z przepisami nie jest zabawną częścią tego projektu. Ale to ona decyduje o tym, czy w ogóle możesz sprzedawać w Europie lub w USA.

Ścieżka w USA dla tych urządzeń to 510(k): „cleared” (dopuszczony), a nie „approved” (zatwierdzony). Urządzenie dopuszczone jest wpisane do bazy FDA 510(k), co oznacza, że możesz sprawdzić numer dopuszczenia zamiast wierzyć naklejce. Nasza własna platforma jest tam wyszukiwalna (K222537). Po stronie UE w 2021 roku przeszliśmy na MDR 2017/745, które zastąpiło starą dyrektywę CE.

To nie są odznaki. To rzeczy do sprawdzenia. I to jest różnica, która ma znaczenie, gdy kupujący raz się sparzył.

Co naprawdę decyduje o tym, czy pokonasz Lumeę

Zdejmij marketing i zostają cztery dźwignie.

Stabilność energii: czy błysk pozostaje taki sam od pierwszego impulsu do ostatniego? Jednorodność optyczna: czy światło jest równe w całym oknie? Chłodzenie: czy chłodzenie kontaktowe chroni lampę przed spadkiem mocy w trakcie sesji? Pomiar: czy czujnik odcienia skóry skaluje w całym zakresie, czy tylko włącza się i wyłącza?

Wygraj wszystkie cztery, a przebiłeś punkt odniesienia. Wygraj trzy, a go dogoniłeś. Większość fabryk wygrywa jedną lub dwie, a resztę przykrywa arkuszem specyfikacji.

To uczciwy sposób czytania każdego stwierdzenia „pokonaliśmy Philipsa”, także tych, które sami zamierzamy prototypować.

Co dalej

W tej chwili uzgadniamy trzy rzeczy: główny kierunek technologiczny, kto odpowiada za wzornictwo przemysłowe oraz przepływ od pierwszego prototypu przez złotą próbkę i oprzyrządowanie do produkcji masowej.

Koszty przyjdą później, nie bez powodu. Dopóki nie mamy złotego prototypu, każda cena jednostkowa, którą podamy, jest zgadywaniem. Gdy już powstanie, rozbijemy listę materiałową i podamy realne liczby przy 50, 100, 1 000, 2 000 i 5 000 sztuk.

Uczciwa część na koniec

Taki projekt to nie transakcja. To relacja na dwa, trzy lata — od pierwszego szkicu do pierwszego kontenera.

Nie odpowiedzieliśmy „tak, nie ma problemu”, bo byłoby to kłamstwo i nadałoby zły ton wszystkiemu, co potem. Odpowiedzieliśmy tym, co naprawdę myślimy, w tym tym, czego jeszcze nie jesteśmy pewni.

Jeśli jesteś marką rozważającą podobny projekt, to jest standard, którego powinieneś wymagać od dostawcy. Nie „czy potraficie to zrobić”, tylko „czy powiecie mi prawdę o tym, co jest trudne”.

A jeśli budujesz coś w tej kategorii, zacznij od platformy, zanim zaprojektujesz własną — fizyka nie obchodzi Twojej nazwy marki, ale Twoich klientów już tak.