วิธีเปิดตัวแบรนด์ IPL ที่แข่งกับ Philips Lumea

อีเมลฉบับนั้นมาถึง และผมอ่านมันสองรอบ

ทีมหนึ่งกำลังวางแผนไลน์สินค้ากำจัดขนสำหรับใช้ที่บ้านระดับพรีเมียม เกณฑ์เทียบของพวกเขาคือ Philips Lumea IPL 9900 Pro และพวกเขาต้องการทำสินค้าให้เหนือกว่ารุ่นนี้ ไม่ใช่แค่เทียบเท่า แต่ต้องชนะ ทั้งความสบาย การทำความเย็น ความเร็ว การตรวจจับผิว คุณภาพงานประกอบ หลักสรีรศาสตร์ แอป และหัวต่อเสริม ทุกอย่าง

พวกเขาต้องการแพลตฟอร์มเทคโนโลยีสองระบบ โมเดลสองถึงสี่รุ่น ดีไซน์อุตสาหกรรมแบบใหม่ทั้งหมด แม่พิมพ์สั่งทำ PCB สั่งทำ เฟิร์มแวร์สั่งทำ เลนส์สั่งทำ แอปสั่งทำ และบรรจุภัณฑ์สั่งทำ ครบทุกอย่าง

โรงงานส่วนใหญ่คงตอบกลับว่า “ได้ ไม่มีปัญหา” พร้อมแนบตารางราคามาให้ เราไม่ได้ทำแบบนั้น นี่คือเหตุผล

เกณฑ์เทียบของเรา วัดกันด้วยตัวเลข

คุณไม่มีทางทำวิศวกรรมให้เหนือกว่าสินค้าที่คุณยังไม่ได้นิยามได้ ดังนั้นเรามาเริ่มจากนิยามมันก่อน

Philips Lumea IPL 9900 Pro สร้างอยู่บนสถาปัตยกรรมหลักสี่ส่วน ซึ่งสำคัญกว่าสเปกเด่น ๆ ที่ลงในหัวข้อขายทุกตัว หนึ่งคือ SenseIQ: ตัวเครื่องวัดโทนสีผิวของคุณและปรับพลังงานต่อการยิงหนึ่งครั้ง สองคือดีไซน์แบบใช้ไร้สายควบคู่กับใช้สาย สามคือหัวต่อสลับเปลี่ยนได้สำหรับผิวกาย ใบหน้า และจุดซ่อนเร้น สี่คือการเชื่อมต่อกับแอปเพื่อจัดตารางการรักษา Philips เปิดเผยข้อมูลทั้งหมดนี้อย่างตรงไปตรงมา และมันคือจุดอ้างอิงของสินค้าทั้งหมวดนี้

สิ่งที่คนส่วนใหญ่พลาดตอน “เทียบ” กับรุ่นนี้ก็คือ พวกเขาเทียบจำนวนแฟลชกับราคา จำนวนแฟลชเป็นแค่เรตติ้งของหลอดไฟ ไม่ใช่ผลลัพธ์การรักษา ปราการที่แท้จริงของ Lumea คือระบบเซนเซอร์และความสม่ำเสมอของแสง ไม่ใช่จำนวนแฟลชที่แถมมาในกล่อง ถ้าคุณเทียบคู่แข่งด้วยจำนวนแฟลช คุณกำลังเทียบผิดคอลัมน์

เราแกะ Lumea ออกมาดูก่อน

ก่อนจะตอบกลับ เราทำสิ่งที่เราทำเป็นประจำเวลามีเกณฑ์เทียบ เราซื้อเครื่องสภาพเกือบใหม่มาหนึ่งเครื่อง แล้วแกะมันในห้องแล็บ

ขอให้เครดิตในสิ่งที่ควรได้ Lumea เป็นสินค้าที่ดีจริง แสงรู้สึกนุ่มนวลบนผิว และเงียบจนน่าประทับใจ นี่คืองานวิศวกรรมที่จริงจัง

เรายังพบจุดที่อยากปรับปรุงอีกด้วย การกระจายของฟลูเอนซ์ (ความเข้มพลังงานแสง) บริเวณหน้าต่างรักษายังทำให้สม่ำเสมอได้ดีกว่านี้อีกมาก ขออธิบายว่ามันหมายถึงอะไร เพราะนี่คือส่วนที่คนส่วนใหญ่ข้ามไป

แฟลชหนึ่งครั้งไม่ได้มีพลังงานค่าเดียว แต่มันคือการกระจายพลังงานทั่วหน้าต่างรักษา ถ้าแสงไม่สม่ำเสมอ บางจุดจะได้พลังงานมากเกินไป (เสี่ยงผิวไหม้) และบางจุดได้น้อยเกินไป (ไม่ได้ผล) ความสม่ำเสมอคือสิ่งที่ทำให้เครื่องหนึ่งปลอดภัยและได้ผลในการยิงครั้งเดียวกัน และมันคือสเปกที่คุณอ่านไม่ได้จากหน้าเว็บขาย ต้องวัดด้วย integrating sphere (ทรงกลมรวมแสง) เท่านั้น

ผมขอพูดอย่างระมัดระวังตรงนี้: นั่นคือสมมติฐานของเราในวันนี้ ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่พิสูจน์แล้ว เราต้องตรวจสอบมันผ่านการทำต้นแบบก่อนถึงจะนำไปเสนอต่อลูกค้าได้

นี่คือจุดที่ซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่ทำผิดพลาด พวกเขาด่าต้นแบบคู่แข่งแล้วสัญญาว่าจะทำได้ดีกว่าตั้งแต่วันแรก เราเลือกที่จะโชว์สมมติฐานให้คุณเห็นก่อน แล้วค่อยพิสูจน์มัน

ทางแยกของเทคโนโลยี

ลูกค้าให้แนวทางเราสามทาง: IPL เลเซอร์ไดโอด 1064nm ในเครื่องถือ และ RF ผสมพลังงานแสง

ขอพูดตรง ๆ ทีละตัว

IPL ผลิตถูกกว่าเลเซอร์มาก นั่นคือเรื่องของฟิสิกส์และซัพพลายเชน ไม่ใช่ความคิดเห็น แต่สเปกตรัมกว้างของ IPL มีขีดจำกัดที่แข็งอยู่ และควรเข้าใจกลไกของมัน แสงถูกดูดซับโดยเมลานิน บนผิวขาวที่มีขนสีเข้ม เมลานินในเส้นขนจะดูดซับแสงแล้วรูขุมขนก็ร้อนขึ้น แต่บนผิวเข้ม เมลานินในผิวหนังเองจะแย่งดูดซับแสงเดียวกัน คุณจะได้ความเสี่ยงผิวไหม้แทนการรักษาที่สะอาด นี่คือเหตุผลที่เครื่อง IPL สำหรับใช้ที่บ้านต้องใช้สเกลประเภทผิว Fitzpatrick และเหตุผลที่ American Academy of Dermatology เตือนว่าการกำจัดขนด้วยแสงได้ผลดีที่สุดกับผิวขาวและขนสีเข้ม

เลเซอร์ 1064nm คือคำตอบมาตรฐานสำหรับผิว Fitzpatrick ประเภท VI และสำหรับกรณีประเภท V ที่ส่วนเผื่อความปลอดภัยของ IPL แคบเกินกว่าจะใช้งานได้ ความยาวคลื่นที่ยาวกว่าจะทะลุได้ลึกกว่าและถูกเมลานินที่ผิวชั้นนอกดูดซับน้อยกว่า จึงรองรับระดับเมลานินที่ IPL สเปกตรัมกว้างทำได้ไม่จริงอีกต่อไป จุดติดขัดคือมันแพงเมื่อทำเป็นเครื่องถือ ด้วยเหตุผลที่ส่วนใหญ่เป็นฟิสิกส์ล้วน ๆ: ชุดไดโอดมีราคาสูงกว่าหลอดแฟลช และความร้อนต้องมีที่ไป

ทำไม 1064nm ถึงยาก — และทางลัดในการแก้

สามเหตุผล และไม่มีข้อไหนเป็นเรื่องการตลาดเลย

ความร้อน เลเซอร์ไดโอดทำงานแล้วร้อนมาก และในเครื่องใช้ผู้บริโภค คุณเอาระบบทำความเย็นแบบคลินิกมาใส่ทิ้ง ๆ ไม่ได้ คุณต้องออกแบบเส้นทางระบายความร้อนขึ้นใหม่ทั้งหมด

ความปลอดภัยต่อดวงตา เลเซอร์ก็คือเลเซอร์ และมาตรฐานกำกับดูแลก็สูงกว่าหลอดแฟลช ระบบอินเทอร์ล็อกความปลอดภัยและการออกแบบเชิงแสงมีต้นทุนสูงกว่า

ต้นทุน ไดโอด 1064nm ตัวเดียวแพงกว่าหลอด IPL หนึ่งหลอด และเครื่องที่ใช้งานได้จริงต้องใช้ไดโอดเป็นชุด

ถ้าสร้างเป็นเครื่องแยกเครื่องที่สอง ปัญหาทั้งสามข้อจะทวีคูณ แต่ถ้าสร้างเป็นหัวสลับเปลี่ยนได้ ปัญหาทั้งสามจะเล็กลง คุณเก็บตัวเครื่องแบบมือถือไว้เครื่องเดียวซึ่งมีแหล่งพลังงาน ไดรเวอร์ และวงจรควบคุม แล้วเลเซอร์ไดโอด 1064nm ก็กลายเป็นโมดูลเสียบเข้ากับตัวเครื่อง พร้อมเส้นทางระบายความร้อนของตัวเอง อินเทอร์ล็อกความปลอดภัยต่อดวงตาของตัวเอง และเลนส์ที่ปิดผนึกอยู่ข้างใน ตัวเครื่องเดียวกัน หัวสองแบบ: IPL สำหรับตลาดหลัก และ 1064nm สำหรับโทนผิวเข้ม

ดังนั้น ใช่ เลเซอร์ไดโอด 1064nm บวก IPL ทำได้จริง และมันคือคำตอบที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าที่ผู้ซื้อของเขาอยู่ในกลุ่ม Fitzpatrick VI หรืออยู่ในกลุ่ม V ที่ใช้ IPL เพียงอย่างเดียวแล้วส่วนเผื่อแคบเกินไป เราสร้างเครื่องตามพารามิเตอร์ที่เขากำหนดได้เป๊ะ สิ่งที่เราส่งกลับคือฮาร์ดแวร์ ส่วนงานวาลิเดชันและงานคลินิกอยู่ฝั่งเขาได้

สิ่งที่เราแนะนำจริง ๆ

เก็บ RF ไว้ก่อน ขอให้เหตุผลตรง ๆ ถ้าเราจะทำสินค้าให้ชนะ Lumea เราต้องทุ่มสุดตัวไปที่การออกแบบเชิงแสง เสถียรภาพของพลังงาน และความสม่ำเสมอของพลังงาน นั่นคือเกมที่แท้จริง ถ้าแบ่งวิศวกรไปทำ IPL เลเซอร์ และ RF พร้อมกัน เราก็เสี่ยงที่จะเก่งกาจปานกลางทั้งสามอย่าง

RF บวก IPL (ชื่อการค้าคือ ELOS หรือ electro-optical synergy) นั้นกล้าดี แต่จะเปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็นลูกผสมระหว่างสกินแคร์กับกำจัดขน ซึ่งจัดอยู่ในหมวดกำกับดูแลที่ต่างออกไปและกลุ่มลูกค้าที่ต่างออกไป นั่นคือตัวที่เราบอกให้พักไว้ก่อน

เลเซอร์ 1064nm เป็นอีกเรื่องหนึ่ง บางแบรนด์พยายามแก้ปัญหาเรื่องผิวเข้มด้วยสถานีฐานแบบตั้งโต๊ะ หัวยิงแบบมือถือ และระบายความร้อนด้วยน้ำ มันใช้ได้ในเชิงเทคนิค แต่เทอะทะเมื่อเทียบกับ Lumea ทางที่สะอาดกว่าคือหัวสลับเปลี่ยนได้: ตัวเครื่องเดียว สองแพลตฟอร์ม — IPL สำหรับตลาดหลัก และหัวเลเซอร์ไดโอด 1064nm สำหรับผิวเข้ม — และทำ SKU ได้สองถึงสี่รุ่นจากซอฟต์แวร์ หัวต่อเสริม และแบรนด์ ถ้าลูกค้าต้องการ

ดังนั้นแผนที่เราเสนอคือ IPL มาก่อนและทำให้เต็มที่ที่สุด โดยมีหัว 1064nm เป็นแพลตฟอร์มที่สอง เราสร้างทั้งสองอย่างตามสเปกของเขาได้ งานวาลิเดชันและงานคลินิกอยู่ฝั่งเขาได้ ซึ่งเป็นการแบ่งงานอย่างตรงไปตรงมาสำหรับโปรเจกต์ขนาดนี้

เรื่องดีไซน์อุตสาหกรรม

ลูกค้าถามว่าเราทำดีไซน์อุตสาหกรรมแบบสั่งทำทั้งหมด ภาพเรนเดอร์ 3 มิติ และแม่พิมพ์สั่งทำได้ไหม แบบครบทุกอย่าง

คำตอบตรง ๆ คือ จุดแข็งของเราอยู่ที่วิศวกรรมและการอินทิเกรตระบบ เราทำให้ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์มีชีวิตขึ้นมาได้ แต่ “รสนิยม” ความรู้สึกทางสุนทรียะที่แท้จริงเป็นกล้ามเนื้อคนละมัด และเราไม่เสแสร้งว่ามีมันในทีม

เราจึงจับมือกับพาร์ตเนอร์ เราทำงานร่วมกับ WhyNotDesign ในอิตาลี และ IndareDesign ในจีน และผมชื่นชมทั้งสองสตูดิโอจากใจ เรานำฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์มา พวกเขานำ “จิตวิญญาณ” ของสินค้ามา

ลูกค้าบอกว่าพวกเขาไม่อยากได้เครื่อง IPL หน้าตาซ้ำซากแบบเดิมอีกเครื่อง และพวกเขายืนกรานถูกต้องแล้ว ตัวเรือนสำเร็จรูปที่แปะโลโก้คุณลงไป คือวิธีที่เร็วที่สุดที่จะทำให้สินค้าดูเหมือนคนอื่นบนชั้นวางสินค้า เราผลิตให้แบรนด์อย่าง RoseSkinCo ในอเมริกาเหนือ และ KU-2 ในยุโรปมาแล้ว และแบรนด์ที่โดดเด่นก็คือแบรนด์ที่ปฏิเสธตัวเรือนสำเร็จรูปเสมอ

กฎระเบียบคือส่วนที่น่าเบื่อแต่ช่วยชีวิตคุณได้

การปฏิบัติตามกฎระเบียบไม่ใช่ส่วนที่สนุกของโปรเจกต์นี้ แต่มันตัดสินว่าคุณจะขายในยุโรปหรือสหรัฐฯ ได้หรือไม่

เส้นทางเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ ของเครื่องประเภทนี้คือ 510(k): สถานะ “cleared” (ผ่านการอนุญาต) ไม่ใช่ “approved” (ผ่านการอนุมัติ) เครื่องที่ได้สถานะ cleared จะถูกบันทึกใน ฐานข้อมูล FDA 510(k) ซึ่งหมายความว่าคุณเช็คเลขการอนุญาตได้แทนที่จะเชื่อสติกเกอร์ที่แปะมา แพลตฟอร์มของเราเองก็ค้นหาได้ที่นั่น (K222537) ฝั่งสหภาพยุโรปย้ายไปใช้ MDR 2017/745 ในปี 2021 ซึ่งมาแทนที่คำสั่ง CE เดิม

สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ตราไว้โชว์ แต่มันตรวจสอบได้ นั่นคือความแตกต่างที่สำคัญเมื่อผู้ซื้อเคยโดนหลอกมาแล้วครั้งหนึ่ง

สิ่งที่ตัดสินจริง ๆ ว่าคุณจะชนะ Lumea หรือไม่

ถอดชั้นของการตลาดออก เหลือคันโยกสี่ตัว

เสถียรภาพของพลังงาน: แฟลชคงที่ตั้งแต่ยิงครั้งแรกจนถึงครั้งสุดท้ายไหม ความสม่ำเสมอเชิงแสง: แสงสม่ำเสมอทั่วหน้าต่างยิงไหม การทำความเย็น: ระบบทำความเย็นแบบสัมผัสช่วยไม่ให้หลอดลดกำลังลงกลางเซสชันไหม เซนเซอร์: เซนเซอร์โทนผิวให้เกรดตลอดสเกล หรือแค่เปิด-ปิดแบบหยาบ ๆ

ชนะทั้งสี่ข้อ คุณก็เหนือกว่าเกณฑ์เทียบ ชนะสามข้อ คุณก็ทำได้เทียบเท่า โรงงานส่วนใหญ่ชนะได้หนึ่งหรือสองข้อ แล้วปิดส่วนที่เหลือด้วยตารางสเปก

นั่นคือวิธีอ่านคำกล่าวอ้าง “เราชนะ Philips” อย่างตรงไปตรงมา รวมถึงคำกล่าวอ้างที่เรากำลังจะทำต้นแบบอยู่ตอนนี้ด้วย

ขั้นต่อไปคืออะไร

ตอนนี้เรากำลังตกลงสามเรื่องให้ตรงกัน: ทิศทางเทคโนโลยีหลัก ใครเป็นเจ้าของดีไซน์อุตสาหกรรม และโฟลว์ตั้งแต่ต้นแบบแรกไปสู่ golden sample ไปสู่แม่พิมพ์ ไปสู่การผลิตจำนวนมาก

เรื่องต้นทุนมาไว้ทีหลัง และมีเหตุผล ตราบใดที่ยังไม่มีต้นแบบ golden sample ราคาต่อหน่วยที่เราบอกไปก็เป็นแค่การเดา พอมีมันแล้ว เราจะถอด bill of materials แล้วให้ตัวเลขจริงที่ปริมาณ 50, 100, 1,000, 2,000 และ 5,000 เครื่อง

ความตรงไปตรงมาในช่วงท้าย

โปรเจกต์แบบนี้ไม่ใช่ธุรกรรมซื้อขาย มันคือความสัมพันธ์สองถึงสามปี ตั้งแต่ภาพร่างแรกจนถึงตู้คอนเทนเนอร์ตู้แรก

เราไม่ตอบว่า “ได้ ไม่มีปัญหา” เพราะนั่นคือการโกหก และมันจะวางโทนที่ผิดให้กับทุกอย่างต่อจากนี้ เราตอบด้วยสิ่งที่เราคิดจริง รวมถึงส่วนที่เรายังไม่แน่ใจด้วย

ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่กำลังมองโปรเจกต์คล้าย ๆ กัน นั่นคือมาตรฐานที่คุณควรยึดถือกับซัพพลายเออร์ของคุณ ไม่ใช่ “คุณทำได้ไหม” แต่เป็น “คุณจะบอกความจริงเรื่องที่ยากให้ฉันฟังไหม”

และถ้าคุณกำลังสร้างสินค้าในหมวดนี้ เริ่มจากแพลตฟอร์ม ก่อนจะสั่งทำสเปกของคุณเอง — ฟิสิกส์ไม่สนใจชื่อแบรนด์ของคุณ แต่ลูกค้าของคุณสนใจ