OEM или ODM: как выбрать модель производства для вашего IPL-устройства для удаления волос

Рынок бьюти-технологий в последние годы быстро растёт, и IPL-устройство для удаления волос — один из самых конкурентных потребительских продуктов на нём. Когда бренд хочет выйти на рынок, первое решение, которое нужно принять, — как работать с фабрикой. Две самые распространённые модели в отрасли — это OEM и ODM. Аббревиатуры различаются всего на одну букву, но деньги, сроки и риски — это совершенно разные истории.

Наша команда в iShine работает по обеим моделям. Такие международные бренды, как Cyden, Costco и Haier, — наши ODM-клиенты, а растущие бьюти-бренды MandySkin и HappySkin тоже брали у нас индивидуальные решения. Ниже я разберу оба пути на примере проектов, которые мы действительно реализовали.

Что такое OEM

OEM расшифровывается как Original Equipment Manufacturer — контрактное производство, если говорить просто. Бренд даёт конструкцию, фабрика — мощности. Бренд передаёт фабрике спецификацию, технические требования и полный комплект чертежей, а фабрика выпускает устройства. Права на конструкцию, спецификации, функции и характеристики остаются у бренда. Цена такой модели — высокие затраты на разработку и длительные сроки, как правило от 6 до 12 месяцев; зато взамен — огромный простор для кастомизации, и продукт может стать именно таким, каким его хочет видеть бренд.

Что такое ODM

ODM расшифровывается как Original Design Manufacturer — контрактное производство на основе готовой разработки. У фабрики есть готовые продуктовые платформы, или она разрабатывает новые концепции продукта исходя из рыночного спроса. Бренд кастомизирует решение поверх нашей существующей платформы, наносит свой брендинг и выходит на рынок. Базовая конструкция остаётся у фабрики; бренд может менять внешний вид, цвета, логотип, упаковку, инструкции и комплектацию аксессуарами.

Главное преимущество ODM — скорость: на рынок можно выйти обычно за 2–9 месяцев — и небольшие стартовые вложения. Что ещё важнее, мы готовы делить права на конструкцию и интеллектуальную собственность с брендами-партнёрами и совместно с ними прорабатывать модели развития бизнеса для конкретных регионов по всему миру. Это значит, что вам не нужно выкупать конструкцию целиком одним платежом — вы можете шаг за шагом выстраивать собственный продуктовый барьер на протяжении всего партнёрства.

Две модели бок о бок

Параметр	OEM	ODM
Права на конструкцию	Полная конструкция принадлежит бренду	Базовая конструкция принадлежит фабрике, может передаваться бренду
Права на интеллектуальную собственность	Только у бренда	По договорённости — совместные или с выкупом
Срок разработки	от 6 до 12 месяцев	от 2 до 9 месяцев
Инвестиции в разработку и оснастку	от $80 000 до $250 000+	от $30 000 до $100 000
Минимальный объём заказа	от 1 000 до 5 000 шт.	от 500 до 5 000 шт.
Возможности кастомизации	Полная кастомизация	Ограничены заранее заданными опциями
Риск	Выше — конструкция ещё не проверена	Ниже — конструкция уже проверена

Поставьте две колонки рядом — и самым заметным отличием станут вложения. Разработка плюс оснастка по OEM начинаются от $80 000 и уходят вверх без потолка; ODM позволяет стартовать за $30 000–100 000.

Отличается и минимальный объём заказа: ODM позволяет запустить линию от 500 единиц, тогда как OEM обычно стартует от 1 000. Причина проста: оснастка и производственные линии для OEM открываются специально под ваш продукт, поэтому маленькие объёмы не могут распределить затраты.

Плата за оснастку и калькуляция по BOM

Давайте сразу развею одно распространённое заблуждение. Плата за разработку и плата за оснастку — это не то же самое, что цена за единицу.

Оснастка — это разовая инвестиция. Открытие комплекта литьевых пресс-форм для корпуса IPL-устройства обычно обходится в $20 000–50 000 в зависимости от сложности конструкции изделия, количества гнёзд в форме и требуемой обработки поверхности.

Себестоимость единицы определяется BOM (Bill of Materials) — спецификацией материалов. Только после того как зафиксированы характеристики и поставщики каждого компонента — корпуса, картриджа с лампой, конденсаторов, печатной платы, оптического фильтра, вентилятора, блока питания, — можно рассчитать точную цену за единицу. Разные конструкции предъявляют совершенно разные требования к компонентам; некоторые смелые конструктивные решения требуют нестандартных комплектующих, и затраты заметно растут.

Сегодня наши цены за единицу лежат в диапазоне от $20 до $58, и именно поэтому разброс такой большой. Стандартные платформы используют стандартные детали, и затраты остаются под контролем; индивидуальные конструкции используют нестандартные компоненты, которые работают лучше, но стоят дороже.

Плата за разработку и оснастку — это порог на входе; стоимость материалов по BOM — долгосрочная статья расходов. Когда обе цифры понятны, становится ясно, какая модель вам действительно подходит.

Когда выбирать OEM

Предпосылка для OEM — наличие конкретной продуктовой идеи, отсутствие подходящего решения на рынке или желание создать то, чего нет ни у кого. Причины сводятся к нескольким типам. Инновация должна быть очевидной, либо продукт несёт в себе собственную технологию; отличия должны быть достаточно сильными, чтобы конкурировать — если продукт выглядит как у всех, воевать нечем; либо ваш целевой рынок предъявляет особые регуляторные требования, которые стандартное решение не проходит. Такие клиенты обычно имеют зрелые каналы сбыта и большие объёмы заказов, относятся к продуктовой линейке как к долгосрочному бизнесу и ориентируются на премиальный сегмент. Чем больше таких условий у вас выполнено, тем больше причин держать конструкцию и разработку в своих руках.

Наш проект с MandySkin — типичный пример OEM. Они хотели IPL-устройство для удаления волос для чувствительной кожи, и требования были очень конкретными. Индивидуальная фильтрация для снижения раздражения кожи; переработанная рукоятка; собственная система охлаждения; и мобильное приложение для отслеживания процедур. Ни один из этих четырёх пунктов нельзя было сымитировать подстройкой параметров — всё пришлось переделывать на уровне конструкции. Готовый продукт стал их флагманом с удовлетворённостью клиентов на 40% выше, чем у стандартных IPL-устройств для удаления волос.

Когда выбирать ODM

Клиенты, которые выбирают ODM, обычно преследуют практичные цели. Те, кому нужно выйти на рынок быстро, — срок запуска 2–9 месяцев подходит идеально, а ждать OEM-цикл в 6–12 месяцев они не могут. Компании без собственной R&D-команды, у которых никогда не было сильной компетенции в разработке, — им это тоже подходит. Бренды с ограниченным бюджетом, которые хотят минимизировать стартовые вложения и потратить деньги на маркетинг и бренд. И более осторожный тип: сначала протестировать рынок готовым продуктом, проверить спрос и только потом решать, стоит ли вкладываться в индивидуальную разработку.

HappySkin — молодой бьюти-бренд, у которого было жёстко зафиксировано окно краудфандинга: продукт должен был выйти в течение 3 месяцев. OEM в такой график не укладывался, поэтому они выбрали устройство из нашей зрелой платформы, у которой на тот момент была 95% удовлетворённость клиентов. Они изменили внешний вид и цветовую гамму, добавили собственный брендинг и дизайн упаковки, а интерфейс приложения заменили на версию, к которой привыкли. Продукт вышел на рынок за 10 недель, перевыполнил краудфандинговую цель на 300% и удержал рынок.

В ODM-проектах мы также делимся с брендами-партнёрами правами на конструкцию и интеллектуальной собственностью и приглашаем их совместно прорабатывать модели развития бизнеса для конкретных регионов по всему миру, — так бренды шаг за шагом выстраивают собственный продуктовый барьер вместо того, чтобы завершить проект и обнаружить, что ничего своего не осталось.

Гибридная модель

Многие зрелые бренды идут третьим путём: сначала выходят на рынок по ODM, а укрепившись, переходят на OEM.

Этап первый: выйти на рынок с готовым ODM-решением и захватить долю. По пути собирать обратную связь от клиентов и рыночные данные, выстраивать узнаваемость бренда и каналы, а выручку от продаж направлять на будущую разработку.

Этап второй: перейти на OEM, разработать индивидуальные функции на основе рыночной обратной связи, создать собственные преимущества, накопить собственную технологию и в итоге вывести продукт в премиальный сегмент.

Какую бы модель вы ни выбрали, без этого не обойтись

Сначала — цифры по техническим характеристикам.

Параметр	Требование
Диапазон длин волн	от 590 до 1200 нанометров
Плотность энергии	от 3 до 6 джоулей на квадратный сантиметр, регулируемая интенсивность
Длительность импульса	от 1 до 10 миллисекунд, под разные типы кожи и волос
Метод охлаждения	Контактное охлаждение или воздушное охлаждение
Конфигурация безопасности	Датчик тона кожи, УФ-фильтр, автоматическое отключение

Сертификация — ещё один жёсткий барьер, и о ней стоит спрашивать ещё до выбора фабрики. Для выхода на рынок США требуется разрешение FDA; для выхода в Европу — знак CE, который теперь регулируется регламентом MDR — Регламент (ЕС) 2017/745 обязателен с 26 мая 2021 года; сертификация FCC покрывает электромагнитную совместимость. ISO 13485 — система менеджмента качества для медицинских изделий, а IEC 60601 — стандарт безопасности для медицинского электрооборудования, — всё это соответствует требованиям к медицинским изделиям. Если фабрика не может предоставить ни одного из этих сертификатов, не связывайтесь с ней, какой бы низкой ни была цена.

Систему качества тоже нужно прояснить заранее. Входной контроль материалов — каждый компонент проверяется на соответствие спецификации; операционный контроль критических параметров в процессе сборки; полное тестирование характеристик и безопасности готовых изделий; испытания на надёжность с ускоренным старением и стресс-тестами для оценки долгосрочного поведения; и валидация упаковки, чтобы в пути ничего не повредилось. Пропустите хотя бы один из этих пяти шагов — и он аукнется вам в готовой продукции.

Деньги и время: две сметы

Сначала — сторона OEM.

Статья	Сумма
Плата за разработку	от $50 000 до $200 000
Плата за оснастку	от $20 000 до $50 000
Себестоимость единицы (BOM + производство)	от $20 до $58 в зависимости от объёма
Минимальный объём заказа	от 1 000 до 5 000 шт.
Срок окупаемости	Как правило, от 12 до 18 месяцев

Теперь — сторона ODM.

Статья	Сумма
Индивидуальная разработка и адаптация	от $10 000 до $50 000
Амортизация оснастки	от $20 000 до $50 000
Себестоимость единицы (BOM + производство)	от $20 до $58 в зависимости от спецификации
Минимальный объём заказа	от 500 до 5 000 шт.
Срок окупаемости	Как правило, от 6 до 12 месяцев

Сложите две сметы — и картина ясна. OEM требует больших денег на старте: разработка плюс оснастка от $80 000, с окупаемостью от одного года до полутора лет. ODM на старте гораздо легче: индивидуальная разработка $10 000–50 000, оснастка $20 000–50 000, то есть суммарно $30 000–100 000 — и вы в деле, с окупаемостью от шести месяцев до года.

Цена за единицу для обеих моделей лежит в диапазоне $20–58; широкий разброс объясняется различиями в BOM. Стандартные платформы используют стандартные детали, и затраты остаются под контролем, а смелые конструктивные решения требуют нестандартных компонентов и стоят дороже. Цена за единицу у ODM не обязательно выше, чем у OEM, — всё зависит от конкретной конфигурации.

Как выбрать фабрику

Когда мы сами оцениваем фабрику-партнёра, мы смотрим на три направления.

Первое — техническая компетенция. Есть ли собственная R&D-команда, есть ли опыт создания IPL-устройств, достаточно ли современное испытательное и валидационное оборудование — от этого напрямую зависит, состоится ли разработка. Послужной список в производстве бьюти-устройств и способность справляться с регуляторными требованиями — два самых простых индикатора, по которым читается фундамент фабрики.

Второе — производство. Есть ли ISO-сертификация, насколько полная система менеджмента качества, гибкость производственных мощностей и умение управлять цепочкой поставок — от этого напрямую зависит, отгрузят ли товар вовремя и в полном объёме.

Третье — то, как с вами работают. Прозрачны ли коммуникация по проекту и управление процессами, можно ли гибко договариваться о моделях сотрудничества и коммерческих условиях, настроены ли партнёры на долгую работу или на «один заказ — и до свидания», и сохраняется ли поддержка после запуска продукта.

Куда движется отрасль

Изменения в производстве IPL-устройств за последние несколько лет хорошо заметны.

Направление	Текущее состояние
Умное подключение	Интеграция IoT и приложений становится стандартом
Персонализация	ИИ подбирает план процедур на основе анализа кожи
Устойчивое развитие	Экологичные материалы, энергоэффективные конструкции
Миниатюризация	Более компактные и портативные устройства для путешествий
Многофункциональность	IPL в сочетании с другими бьюти-функциями
Повышенная безопасность	Более продвинутое определение тона кожи, мониторинг в реальном времени

Эти тренды напрямую определят, как будет выглядеть следующее поколение продуктов. Выбирая фабрику-партнёра, по ходу дела спрашивайте, есть ли у неё заделы в этих направлениях.

Как принять решение

Критерии укладываются в несколько строк.

Условия для OEM — жёсткие требования. Продукт должен быть уникальным; вы готовы вложить $100 000+ в разработку; объём заказа может достигать 1 000 единиц и выше; и вы можете пережить цикл разработки в 6–12 месяцев. Чем важнее для вас решающие отличия, тем меньше причин колебаться.

У ODM другой набор условий. До запуска у вас всего 2–9 месяцев, бюджет на разработку ограничен, вы предпочитаете сразу использовать проверенные конструкции и направить силы на маркетинг и бренд, а технический риск брать на себя не хотите. И в ODM-проектах фабрика готова делить с брендом права на конструкцию и интеллектуальную собственность и совместно прорабатывать модели развития бизнеса для конкретных регионов по всему миру, — а значит, вам не нужно выкупать конструкцию целиком, чтобы шаг за шагом выстраивать собственный продуктовый барьер в ходе партнёрства.

За все эти годы мой взгляд прост. Если вы торопитесь и ограничены в бюджете — сначала захватите рынок через ODM, накапливая по пути брендовые активы и знания о продукте; если у вас есть оригинальная идея и есть и деньги, и время — идите по OEM. Эти два пути не конфликтуют: мы видели немало клиентов, которые сначала шли по ODM, а потом переходили на OEM.