A Questão ULIKE: Não Olhe para o Produto, Olhe para o Consumidor

Pare já aqui.

A conversa sobre quem lidera o mercado doméstico de remoção de pelos já foi discutida até à exaustão. Todas as semanas uma nova marca publica um comunicado de imprensa a afirmar que a sua tecnologia reinventou a roda. Todos os meses outro anúncio brilhante aparece no seu feed a prometer tecnologia «revolucionária». E de poucos em poucos meses, a mesma pergunta volta a ser tirada da gaveta: será a ULIKE o padrão da indústria?

A resposta depende inteiramente de quem pergunta.

Pergunte como consumidor e a resposta é sim — a ULIKE conquistou a atenção. Marketing agressivo, imagem visual unificada, e conseguiram inserir-se na conversa do «premium doméstico». Quem faz estratégia pergunta outra coisa. Para onde vai o mercado não é algo que o investimento em publicidade consiga responder. Tem de ler os dados de expedição.

Os contentores não mentem. As encomendas registam aquilo que os consumidores realmente valorizam — não aquilo que as marcas querem que os consumidores valorizem.

Com base nos volumes reais de encomendas, nos ritmos de reposição e nos dados de transporte transfronteiriço de várias marcas ao longo dos últimos anos, aquilo que o mercado realmente quer já está à vista. Spoiler: não é a nova cor que a ULIKE lançou neste trimestre.

A Primeira Necessidade do Consumidor: Verdadeiramente Indolor e Verdadeiramente Eficaz

Esta é a contradição mais fundamental de toda a categoria, e a maioria das marcas ainda não a resolveu.

O que os consumidores querem divide-se em duas coisas: dor zero e resultados permanentes. As duas entram em conflito a nível fisiológico. Um IPL eficaz precisa de energia suficiente para danificar termicamente a papila dérmica — a estrutura que alimenta o folículo piloso. A energia produz naturalmente calor, e o calor que incide sobre pele rica em melanina gera sensação, normalmente sensação desagradável.

A primeira tentativa da indústria para resolver este problema seguiu uma via puramente mecânica: baixar a temperatura da superfície de contacto. Os primeiros aparelhos envolviam a janela de flash com um anel de arrefecimento metálico. A lógica era simples — vidro frio, pele fria, menos dor. Funcionou até certo ponto, mas só resolvia a superfície. O calor que se acumulava continuamente na derme, isso nunca o tocava.

A verdadeira viragem foi o arrefecimento com cristal de safira.

A safira conduz calor de forma excelente, pode ser ativamente arrefecida até perto do ponto de congelação e permanece opticamente transparente à banda do IPL. A própria janela de flash torna-se um dissipador de calor, retirando calor da epiderme durante o pulso. Obtém fluência suficiente para destruir o folículo sem queimar a pele ao ponto de as pessoas desistirem após a primeira sessão.

É aqui que os dados ficam interessantes.

Um número considerável de marcas — incluindo algumas com quota de mercado substancial — simplesmente desistiu do lado da eficácia. Comprimiram a sua potência até níveis risíveis: 4 joules, 5 joules no máximo. Nesse nível de energia, o aparelho é quase indolor — e quase inútil. A energia nunca chega à derme, o folículo fica intacto, e está apenas a passar uma lâmpada quente pela pele e a declarar a sessão concluída.

O consumidor leva-o para casa, usa-o durante seis semanas, não vê qualquer mudança visível e atira-o para a gaveta da casa de banho. O ciclo de feedback está quebrado.

As marcas que sobrevivem a este ciclo percebem todas que a troca é inegociável. Para eliminar a dor, sacrifica-se a eficácia. A única solução honesta é o arrefecimento ativo — gerir a dor mantendo a energia. Isso exige safira, engenharia térmica e custos reais.

O que me traz ao lado feio deste mercado. Vários aparelhos de remoção de pelos «aprovados pela FDA» na Amazon são pura e simplesmente fraudes.

A FDA mantém uma base de dados de aparelhos aprovados, e todos os fabricantes legítimos têm uma entrada em seu próprio nome. No entanto, o mercado cinzento prospera: os vendedores compram números K a fabricantes extintos ou completamente não relacionados e colam-nos ilegalmente nos seus próprios produtos. O processo de verificação da Amazon está cheio de falhas. Os consumidores veem «FDA cleared» no anúncio e assumem que é seguro — sem forma de saberem que essa aprovação pertence a um aparelho completamente diferente, fabricado por uma empresa completamente diferente.

Quer esteja a fazer sourcing para clientes ou a aconselhar consumidores, a única jogada segura é verificar diretamente o nome do fabricante na base de dados da FDA. Se a marca não tiver registo de aprovação próprio, afaste-se. A FDA publicou um guia de verificação para consumidores sobre como confirmar se um aparelho está realmente aprovado — o método de verificação está explicado em pormenor aí, e segui-lo é melhor do que confiar nas afirmações dos vendedores.

A Segunda Necessidade do Consumidor: Fazer Sozinho em Casa

Esta é uma revolução mais silenciosa, e nenhum departamento de marketing quer admiti-la.

Durante décadas, a indústria da beleza funcionou segundo um modelo de intermediário. Os tratamentos profissionais só aconteciam em contextos profissionais — salão, spa ou clínica. O equipamento era caro, a formação especializada, e o consumidor dependia de outra pessoa.

Esse modelo está a rachar.

A pandemia acelerou muito este processo, mas o verdadeiro motor por baixo é mais simples. Os consumidores perceberam que muitos tratamentos profissionais não são assim tão complicados. O aparelho é preciso, mas o protocolo é repetível. E a diferença de preço é absurda: uma série completa de IPL nas pernas numa clínica pode custar milhares de dólares. Um aparelho doméstico de alta qualidade custa algumas centenas — o mesmo princípio, apenas repartido por mais sessões.

O que mudou nos últimos dois anos foi a disposição dos consumidores para confiar na alternativa doméstica. As marcas concluíram o trabalho de educação do mercado. Foram publicados estudos clínicos, as fotos de antes e depois tornaram-se rotina, e os sensores de pele com ajuste automático de energia tornaram os aparelhos à prova de erro.

Como resultado, os consumidores deixaram de tratar o salão como a única opção legítima — é apenas uma opção entre várias. Para o público crescente que valoriza a conveniência, a privacidade e a poupança a longo prazo, o aparelho doméstico está a ganhar.

Há aqui um efeito secundário que quase nenhum observador nota: os salões estão a começar a ter eles próprios aparelhos domésticos em stock.

Entre em qualquer clínica de estética de média dimensão e pergunte o que vendem aos clientes. No balcão encontrará aparelhos de marca própria quase idênticos às máquinas domésticas da Amazon. Porque as contas batem certo. Um salão coloca a sua própria marca num bom aparelho IPL doméstico, aplica uma margem de 300% e vende-o aos clientes existentes com o selo de «endossado profissionalmente». O cliente fica com um aparelho em que confia, o salão ganha uma linha de receita com margem elevada, e o fabricante recebe encomendas B2B por grosso muito mais estáveis — muito mais previsíveis do que o retalho de consumo.

Esta é a camada escondida do mercado. Não a verá no Instagram, não gera conteúdo viral, mas proporciona um volume de encomendas estável e recorrente que suaviza os picos e vales sazonais do retalho de consumo.

A Terceira Necessidade do Consumidor: Silêncio

Ninguém fala desta necessidade, e quase ninguém a resolveu.

Os aparelhos IPL geram calor — e muito. A lâmpada de flash de xénon dispara uma rajada violenta de luz de espectro largo que depois se dissipa por toda a carcaça como energia térmica. O calor tem de ir para algum lado, e a resposta mais comum é uma ventoinha.

As ventoinhas são baratas e eficazes. O problema é que fazem barulho.

Um aparelho IPL de gama económica soa aproximadamente como um pequeno secador de cabelo. A ventoinha zumbe durante toda a sessão, criando uma presença sonora constante que torna o tratamento mecânico, invasivo e desconfortável. É um ponto de fricção subtil — os consumidores podem nem conseguir pô-lo em palavras — mas acumula-se em resistência a manter a rotina.

A Philips destaca-se aqui. Os seus melhores modelos funcionam abaixo dos 45 decibéis — mais silenciosos do que uma biblioteca. Silencioso o suficiente para fazer as pernas enquanto vê televisão sem incomodar ninguém na sala. A experiência está noutro nível.

O resto do mercado tem sido lento a responder. Algumas marcas novas começaram a promover o «silêncio absoluto» no seu marketing, mas a verdadeira lacuna de engenharia continua lá. Para eliminar o ruído, é preciso refazer o design térmico e melhorar os dissipadores de calor, os circuitos de ar e os rolamentos — cada item acrescenta custo. A maioria das marcas, sobretudo na gama económica, simplesmente não quer gastar o dinheiro.

A oportunidade está mesmo aí. O mercado dos aparelhos IPL silenciosos é muito menos concorrido do que o mercado IPL como um todo. Talvez apenas três ou quatro marcas consigam realmente entregar menos de 45 dB em escala. Para um fabricante que consiga resolver o problema com gestão térmica em vez de depender de uma ventoinha a gritar, a barreira de entrada já baixou. O conhecimento da marca não ajuda muito aqui. O que o diferencia é uma métrica de experiência real, demonstrável e relevante para o consumidor.

Não Olhe para o Produto, Olhe para o Consumidor

Vou ser direto consigo.

A mentalidade de perseguir o produto é uma doença. Infeta os compradores B2B, infeta os importadores, e até os marketeers, que deviam saber melhor, apanham-na. A ULIKE lança algo novo, um concorrente angaria outra ronda de financiamento, um TikTok ultrapassa um milhão de visualizações — e o reflexo entra logo em ação: também temos de copiar.

Isso é pensamento de culto da carga, confundir sinal com ruído.

As marcas que realmente ganham dinheiro ao longo de dez anos não perseguem tendências. Fazem uma pergunta diferente: que necessidade do consumidor é grande, crescente e mal servida?

As três necessidades que acabei de listar não são nada de novo. A eficácia indolor não é nova. A independência em casa não é nova. O silêncio também não é novo. O que é novo são duas coisas: mais consumidores a procurarem ativamente soluções para estas necessidades, e a escassez contínua de marcas que satisfazem genuinamente as três ao mesmo tempo.

Se faz sourcing, tem dois caminhos.

Caminho um: perseguir o produto. Encontrar um aparelho parecido com o atual líder de mercado, alinhar as especificações na caixa, preço 20% abaixo, espremer-se nos mesmos canais de distribuição saturados, comprimir a margem até não sobrar nada — e abandonar o SKU dezoito meses depois, quando aparecer o próximo brinquedo novo.

Caminho dois: perseguir o consumidor. Descobrir qual das três necessidades está menos servida na sua região, desenvolver ou adquirir um produto que a resolva especificamente, diferenciar-se na experiência real do utilizador — a embalagem não chega — e depois construir uma marca em que os consumidores confiem, reter clientes e deixar a relação crescer ao longo do tempo.

O caminho um acaba numa pilha de SKUs mortos e numa lista de fornecedores que tem de substituir todos os trimestres. O caminho dois conduz a uma empresa que sobrevive aos ciclos de mercado, às vagas de concorrentes e aos consumidores volúveis.

A Evidência Está nos Contentores

Já vi este padrão repetir-se em dezenas de categorias. Os perseguidores de produto entram, competem pelo preço e saem. Os observadores do consumidor entram, constroem confiança e ficam.

Os dados de expedição mostram-no claramente. As marcas que continuam a fazer encomendas três anos depois nunca foram as que tinham o marketing mais chamativo. Resolveram um problema real do consumidor e mantiveram essa solução em funcionamento desde então.

O mercado de IPL doméstico é igual. Eficácia indolor, independência em casa e silêncio são três necessidades que vão existir durante muito tempo. Os consumidores estão a dizê-lo com as suas decisões de compra; os contentores estão a dizê-lo com o seu peso e volume.

Não pergunte quem lidera. Pergunte quem ouve.