نحوه بازاریابی دستگاه لیزر خانگی IPL در شاپیفای

دو چیز باعث شکست اکثر فروشگاه‌های IPL می‌شود، حتی قبل از اینکه حساب تبلیغاتی گرم شود. شاپیفای پیمنتس دستگاه‌های پزشکی را نمی‌پذیرد و پلتفرم‌های تبلیغاتی با دستگاه حذف مو به عنوان یک محصول سلامت برخورد می‌کنند. هیچ‌کدام از این دو مشکل ارتباطی به لوگو، قالب یا کد تخفیف شما ندارند.

من سال‌هاست که از سمت تامین‌کننده شاهد این اتفاق هستم. برندها یک کانتینر هندپیس سفارش می‌دهند، یک فروشگاه شاپیفای با یک تصویر بنر (Hero) زیبا راه‌اندازی می‌کنند، دو هفته تبلیغات متا (Meta) اجرا می‌کنند، یا رد می‌شوند و یا هیچ فروشی ندارند و در نهایت به این نتیجه می‌رسند که این بازار اشباع یا مرده است. بازار نمرده است. اکثر مردم فقط یک دستگاه می‌فروشند، در حالی که مشتریان در واقع به دنبال یک پروتکل درمانی دوازده هفته‌ای هستند. این فاصله همان جایی است که پول در آن نهفته است.

پاسخ کوتاه. فروشگاه‌هایی موفق هستند که به جای دستگاه، یک پروتکل درمانی دوازده هفته‌ای می‌فروشند، قبل از درخواست پرداخت ۲۰۰ دلار، تناسب دستگاه با پوست مشتری را اثبات می‌کنند، پیشنهاد خود را مطابق با قوانین شاپیفای پیمنتس و گوگل مرچنت سنتر (Google Merchant Center) نگه می‌دارند و از ایمیل برای همراهی خریدار از هفته اول تا دوازدهم استفاده می‌کنند. تمام مطالب زیر جزئیات پشت این چهار حرکت است.

مشکل اصلی در قلب این محصول

یک مشتری یک بار خرید می‌کند. سپس سال‌ها از آن استفاده می‌کند. هندپیس‌های ما با ۹۰۰,۰۰۰ فلش عرضه می‌شوند و برگه مشخصات، عمر لامپ را در صورت استفاده پیشنهادی یک جلسه در هفته، سی سال تخمین می‌زند. هر دوی این اعداد در دنیای تکنولوژی زیبایی غیرمنطقی هستند. هیچ کالای دیگری در آن قفسه فروشگاه وجود ندارد که یک دهه دوام بیاورد.

به این موضوع فکر کنید. شما هیچ چرخه تامین مجدد یا شارژ مصرفی ندارید و محصولتان یکی از بالاترین قیمت‌ها را در تکنولوژی زیبایی دارد. هزینه جذب مشتری (Acquisition cost) دقیقاً یک بار پرداخت می‌شود و هرگز در سفارش مجدد جبران نمی‌گردد. هر برنامه بازاریابی که خرید تکراری را فرض کند، خیالی بیش نیست. چهار چیز عدد فروش را تغییر می‌دهند: نرخ تبدیل در بازدیدکننده سرد، میانگین ارزش سفارش، حفظ مشتری خرید اول به اندازه کافی برای کسب نظر و معرفی به دیگران، و ترافیک پولی که مسدود نشود.

قبل از نوشتن حتی یک تبلیغ، فروشگاه را آماده کنید

پذیرش درگاه پرداخت در اولویت است، زیرا کل فرآیند پرداخت شما را تغییر می‌دهد.

شرایط پذیرش شاپیفای پیمنتس محصولاتی را که نیاز به تاییدیه نظارتی یا انطباق دارند، مانند شاهدانه، داروهای تجویزی و دستگاه‌های پزشکی، استثنا می‌کند. یک هندپیس برقی حذف مو که در بازار آمریکا عرضه می‌شود، یک دستگاه کلاس II طبق استاندارد 21 CFR 878.4810 با کد محصول OHT است. این دو جمله را کنار هم بگذارید و به نتیجه می‌رسید: درگاه پرداختی که یک فروشگاه شاپیفای به طور پیش‌فرض به آن تکیه می‌کند، برای بخش بزرگی از این دسته‌بندی بسته است.

در عمل، این به معنای اقدام برای یک درگاه پرداخت شخص ثالث در مراحل اولیه، قبل از راه‌اندازی است تا مجبور نباشید زمانی که درخواست پرداخت در حال بررسی است، توضیحات محصول را بنویسید. در این دسته‌بندی، درگاه‌هایی مثل Klarna، Affirm و PayPal بیش از سایر حوزه‌ها اهمیت دارند. در بازه قیمتی ۲۰۰ تا ۴۰۰ دلار، تقسیم پرداخت به چهار قسط اغلب تفاوت بین فروش و سبد خرید رها شده است و نشان اقساط در صفحه محصول وزن بیشتری نسبت به لوگوی پردازنده کنار آن دارد.

سیاست استفاده قابل قبول (AUP) خود شاپیفای در مورد محل وقوع ریسک کاملاً صریح است. پلتفرم اخطار می‌دهد و در سطح محصول اعمال قانون می‌کند، اما AUP به وضوح می‌گوید که فروشنده «مسئول رعایت قوانین پلتفرم، شرکا و قانون است» و «رایج‌ترین اختلافات مربوط به واجد شرایط بودن محصول از خارج از شاپیفای نشأت می‌گیرند»، یعنی از سوی رگولاتورها و دارندگان حقوق. در این دسته‌بندی، مسدود شدن فروشگاه به ندرت از شاپیفای شروع می‌شود. بلکه با یک رقیب، شکایت مشتری یا بررسی تبلیغ شروع می‌شود.

سپس نوبت به بخش مکانیکی خسته‌کننده می‌رسد. مدل‌های مختلف خود را همان‌طور که فروشگاه‌های قاب گوشی، هندپیس‌ها را مدل‌سازی می‌کنند، مدل‌سازی کنید. لایه تناسب را در قالب محصول بسازید: انتخابگر رنگ پوست و رنگ مو، بلوک موارد منع مصرف و مجموعه‌ای از پاسخ‌های قابل مشاهده در مورد کارهایی که دستگاه انجام نمی‌دهد. مورد آخر ممکن است شبیه به خودزنی به نظر برسد اما دقیقاً برعکس عمل می‌کند. IPL روی موهای سفید، خاکستری یا قرمز به خوبی کار نمی‌کند و بازه رنگ پوست سقف مشخصی دارد. مشتری که بعد از تحویل متوجه این موضوع شود، تبدیل به مرجوعی و استرداد وجه (Chargeback) می‌شود. مشتری که این موضوع را در بررسی‌کننده تناسب متوجه شود، تبدیل به فیلتری می‌شود که از سود شما محافظت می‌کند.

گارانتی، طول عمر لامپ و پنجره بازگشت کالا باید در بالای صفحه محصول باشد، نه اینکه در آکاردئون سوالات متداول (FAQ) دفن شود. در دسته‌بندی‌ای که به دلیل عدم مطالعه خریداران دچار اختلافات کارت اعتباری می‌شود، وضوح وعده بازگشت کالا یک عنصر تبدیل است.

استراتژی کلمات کلیدی داخلی برای فروشگاه‌های IPL

هزینه هر کلیک (CPC) در این بازار دوستانه نیست، که باعث می‌شود محتوای اختصاصی ارزان‌ترین ترافیکی باشد که می‌توانید به دست آورید. نکته‌ای که اکثر فروشگاه‌ها از آن غافل می‌شوند این است: نوار جستجو تقریباً هیچ چیز در مورد برند شما نمی‌داند، بنابراین هر صفحه باید ترافیک خود را از سؤالی که مشتری قبلاً پرسیده است، به دست آورد.

نقشه کلمات کلیدی که در این دسته‌بندی اهمیت دارد به چهار لایه تقسیم می‌شود.

کلمات کلیدی مشکل. «چگونه موهای صورت را بدون اصلاح روزانه از بین ببریم»، «چرا موها بعد از وکس اینقدر سریع رشد می‌کنند». حجم جستجو کمتر است اما قصد خرید دقیق‌تر است، زیرا فردی که این را تایپ می‌کند ناراضی است و به دنبال راه خروج می‌گردد.

کلمات کلیدی مکانیسم و پروتکل. «IPL چگونه کار می‌کند»، «هر چند وقت یکبار باید از دستگاه IPL استفاده کرد»، «نتایج IPL بعد از ۴ هفته»، «IPL قبل و بعد از ۱۲ هفته». اینجاست که تصمیم خرید گرفته می‌شود. سوالات مشتریان ما دقیقاً روی همین موارد فرود می‌آید: چقدر طول می‌کشد تا نتیجه بگیرید، آیا درد دارد، با چه شدتی شروع کنید، بعد از یک جلسه چه کار کنید. فروشگاهی که به این سوالات به طور کامل پاسخ دهد، صاحب لیست چک ذهنی مشتری قبل از ورود به صفحه محصول است.

کلمات کلیدی مقایسه و وضعیت. «IPL در مقابل لیزر خانگی»، «IPL در مقابل اپیلاتور»، «بهترین دستگاه IPL برای پوست تیره»، «آیا IPL ارزش خرید دارد». رقابت بالاتر، قصد خرید بالاتر و جایی که عبارات پول‌ساز در آن قرار دارند.

کلمات کلیدی لایه تجارت الکترونیک. این‌ها کلماتی هستند که فروشندگان B2B فراموش می‌کنند: «عمده‌فروشی دستگاه IPL»، «برچسب اختصاصی IPL»، «دراپ‌شیپینگ IPL»، «تامین‌کننده دستگاه IPL». این‌ها صاحبان برند و عوامل تامین را جذب می‌کنند، نه مصرف‌کنندگان را، و یک استعلام عمده‌فروشی به اندازه صد جلسه خرده‌فروشی ارزش دارد.

دو نکته ساختاری در مورد نحوه ساخت آن. به سوال تناسب رنگ پوست به جای یک پاراگراف، صفحه اختصاصی خودش را بدهید، زیرا هم یک جستجوی پرحجم است و هم کاهش‌دهنده مرجوعی. هر مقاله را در فاصله یک کلیک از صفحه محصولی که پشتیبانی می‌کند نگه دارید. کاربری که وارد یک مقاله پروتکل می‌شود و سپس به بن‌بست می‌خورد، باید سفر را دوباره در نوار جستجو شروع کند و نیمی از آن‌ها این کار را نخواهند کرد.

جذب ترافیک پولی با ترمز دستی سیاست‌گذاری

گوگل و متا در این دسته‌بندی پول می‌گیرند. آن‌ها فقط از شما می‌خواهند که ابتدا واجد شرایط شوید و این تعیین صلاحیت باید قبل از کمپین انجام شود، نه بعد از ایمیل عدم تایید.

برای گوگل مرچنت سنتر، طبقه‌بندی در فید (Feed) کل بازی است. دستگاهی که به عنوان ابزار پزشکی ارائه می‌شود نیاز دارد که ثبت‌نام و برچسب‌گذاری آن با آنچه فید اعلام می‌کند مطابقت داشته باشد و صفحه پیشنهاد باید سازنده، مدل، مورد استفاده و اطلاعات ایمنی را قابل جستجو داشته باشد. داده‌های فید مبهم در یک دسته‌بندی تحت نظارت، سریع‌ترین راه برای تعلیق حساب است و تعلیق حساب بسیار بیشتر از درخواست اولیه هزینه دارد.

قوانین تبلیغاتی سلامت و مراقبت شخصی متا، تصاویر قبل و بعد را که دسته‌بندی زیبایی بر پایه آن است، محدود می‌کند. محتوای خلاقانه‌ای (Creative) را برنامه‌ریزی کنید که به آن وابسته نباشد: روتین، آماده‌سازی، بازویی که دستگاه را نگه داشته، نیمی از پایی که امروز صبح اصلاح شده است. این محدودیت دلیلی است که محتوای تولیدکنندگان (Creator) در اینجا نرخ تبدیل دارد. فردی که روال دوازده هفته‌ای را نشان می‌دهد، مطابق با قوانین است و بیشتر به عنوان یک پروتکل خوانده می‌شود تا یک ادعا.

تیک‌تاک (TikTok) جایی است که بخش حساس به قیمت این بازار در آن زندگی می‌کند و فرمت آن هم مناسب است. محتوای شوکه‌کننده قبل و بعد حذف می‌شود، اما «چگونه یک جلسه را در عصر یکشنبه جا می‌دهم» حذف نمی‌شود. برند Ulike بخش بزرگی از کسب‌وکار مصرف‌کننده خود را بر روی ویدیوهای کوتاه بنا کرد و فروشگاه آمریکایی آن روی شاپیفای اجرا می‌شود که نشانه‌ای است از اینکه پلتفرم می‌تواند این دسته‌بندی را در صورت مدیریت صحیح پرداخت‌ها و داده‌های فید حمل کند.

یک قانون بودجه برای نود روز اول: قبل از اینکه برای ترافیک سرد هزینه کنید، برای بازاریابی مجدد (Retargeting) هزینه کنید. پنجره تحقیق برای این خرید طولانی است، گاهی اوقات با هفته‌ها اندازه‌گیری می‌شود و بازدیدکننده‌ای که سه صفحه را خوانده است، استفاده بسیار بهتری از بودجه نسبت به غریبه‌ای است که یک بار ویدیو را دیده است.

ایمیل، تنها کانالی که می‌تواند مشتری دوازده هفته‌ای را نگه دارد

اکثر فروشگاه‌ها تاییدیه خرید، اعلان حمل و نقل و درخواست بررسی را در روز هفتم ارسال می‌کنند. برای این محصول، روز هفتم زمانی است که مشتری یک بار از دستگاه استفاده کرده و به این نتیجه رسیده که هیچ اتفاقی نیفتاده است.

در عوض، جریان را حول پروتکل بسازید:

هفته ۱، راه‌اندازی و تکنیک اصلاح، به علاوه اینکه با چه شدتی شروع کنید. هفته ۳، بررسی وضعیت که در آن انتظارات را صادقانه تعیین می‌کنید، زیرا اولین تغییر قابل مشاهده معمولاً در حدود جلسه سوم یا چهارم ظاهر می‌شود. هفته ۸ تا ۱۲، درخواست بررسی، زمان‌بندی شده برای زمانی که تغییر قابل مشاهده است نه زمانی که بسته می‌رسد. سپس یک پیشنهاد به سبک شارژ مجدد، که در این دسته‌بندی به معنای لوازم جانبی است. فلش‌های جایگزین در مدل‌هایی که پشتیبانی می‌کنند، یک ژیلت، یک ژل خنک‌کننده، کیف حمل، آداپتورهای یدکی.

اینجاست که میانگین ارزش سفارش ترمیم می‌شود. از آنجایی که دستگاه یک فروش یک‌باره است، لوازم جانبی و محصولات روتین، تراکنش دوم را حمل می‌کنند. کارهای تولیدی خود ما در این زمینه روی بازه هندپیس‌های IPL و برنامه‌های برچسب اختصاصی است که از آن پشتیبانی می‌کنند و الگو ثابت است: برندهایی که یک لوازم جانبی را به قیمت تمام شده در جعبه ارسال می‌کنند، بعداً بیشتر از آن می‌فروشند، زیرا مشتری قبلاً نحوه استفاده از آن را یاد گرفته است.

آنچه مقایسه برندهای بزرگ نادیده می‌گیرد

برون (Braun) و فیلیپس (Philips) در همان فروشگاه‌هایی به فروش می‌رسند که رقبا حضور دارند و در جنگ مشخصات روی کاغذ شکست می‌خورند. خروجی انرژی بالاتر، فیلترهای متراکم‌تر، گارانتی‌های سه ساله. آنچه آن‌ها نمی‌توانند انجام دهند این است که با همان سرعت فرهنگ حرکت کنند.

این همان فرصت است. برند RoseSkinCo این استراتژی را با موفقیت در این دسته‌بندی اجرا کرد؛ با فروش یک «روتین» به جای یک «دستگاه»، بسته‌بندی ژیلت و لوسیون مراقبتی با هندپیس و قرار دادن کل موضوع در صفحه‌ای که شبیه یک برنامه درمانی خوانده می‌شود. Ulike راه دیگری را رفت و بر طراحی دستگاه و حجم ویدیو تکیه کرد. هر دو جواب می‌دهند. هیچ‌کدام فقط لیست ویژگی‌ها نیستند.

در اینجا یک نتیجه‌گیری ناراحت‌کننده برای هر کسی که در حال حاضر فروشگاهی می‌سازد وجود دارد. هیچ راهی برای تمایز بر اساس تعداد فلش، ژول یا طول موج فیلتر وجود ندارد، زیرا مشتری نمی‌تواند هیچ‌کدام از آن‌ها را قبل از خرید حس کند. شما بر اساس تناسب، پروتکل، سرعت محتوایی که منتشر می‌کنید و میزان وضوح اطلاعات ایمنی خود متمایز می‌شوید.

بررسی انطباق قبل از عرضه که عرضه مجدد را نجات می‌دهد

این کار را قبل از هزینه برای ترافیک انجام دهید، نه بعد از اولین تعلیق حساب.

تایید کنید که مدل خاصی که می‌فروشید، مجوز نظارتی یا ثبت اختصاصی خود را در بازارهایی که به آن‌ها ارسال می‌کنید، دارد. مجوز متعلق به یک سازنده و یک مدل است. این مجوز فقط به این دلیل که یک تامین‌کننده در واتس‌اپ می‌گوید «دارای مجوز FDA» منتقل نمی‌شود.

هر ادعای نتیجه را با داده‌های آزمایشی موجود در پرونده اثبات کنید. راهنمای انطباق محصولات سلامت FTC مستلزم آن است که ادعاهای مرتبط با سلامت با شواهد علمی معتبر و قابل اعتماد پشتیبانی شوند و «نتایج در دو هفته» یک ادعای سلامت است. همان راهنما، نظرات مشتریانی را که به عنوان نتایج معمولی ارائه می‌شوند، رد می‌کند. داستان مشتری استثنایی را کنار بگذارید، از میانگین استفاده کنید.

کلمه «دائمی» را برای کاهش مو نگه دارید. یک برند می‌تواند بگوید کاهش دائمی مو (Permanent hair reduction) و این همان عبارتی است که کپی شما باید استفاده کند. ادعای اینکه موها برای همیشه از بین می‌روند، یک ادعای مجوز است و فقط متعلق به مدلی است که واقعاً آن تاییدیه را دارد.

موارد منع مصرف را در جایی قرار دهید که مردم می‌خوانند: بارداری، شیردهی، خالکوبی، خال، داروهای حساس به نور، شرایط پوستی فعال. خط قرمزی را اضافه کنید که به خوانندگان می‌گوید در صورت داشتن شرایط پوستی قبل از استفاده با متخصص پوست مشورت کنند. نوشتن آن ارزان است، اما نادیده گرفتنش گران تمام می‌شود.

دستگاه را صادقانه برچسب‌گذاری کنید. بازه رنگ پوست، محدودیت‌های رنگ مو، مورد استفاده، نام و آدرس سازنده. سپس بررسی کنید که همان اطلاعات در صفحه پیشنهادی که ترافیک تبلیغاتی را دریافت می‌کند، ظاهر شود.

در نهایت، پایگاه داده MAUDE عمومی است و ارزش یک ساعت وقت شما را قبل از عرضه دارد. خواندن گزارش‌های حوادث نامطلوب برای دستگاه‌های حذف مو بدون نسخه مبتنی بر نور به شما می‌گوید که کدام شکایت‌ها تکرار می‌شوند، کدام‌ها خطای دستگاه هستند و کدام‌ها خطای کاربر ناشی از دستورالعمل‌های نامشخص هستند. اکثر موارد دسته دوم در صفحه محصول و در دفترچه راهنمای خودتان قابل اصلاح هستند.

سوالاتی که از صاحبان برند دریافت می‌کنیم

آیا می‌توانم از شاپیفای پیمنتس استفاده کنم اگر دستگاه IPL می‌فروشم؟ اغلب خیر. شاپیفای پیمنتس با دستگاه‌های پزشکی به عنوان یک دسته‌بندی ممنوعه برخورد می‌کند و یک هندپیس برقی حذف مو که در بازار آمریکا عرضه می‌شود به عنوان دستگاه کلاس II طبقه‌بندی می‌شود. قبل از عرضه برای یک درگاه پرداخت شخص ثالث اقدام کنید و لیست کسب‌وکارهای ممنوعه را برای کشور خاصی که در آن می‌فروشید بررسی کنید، زیرا در مناطق مختلف متفاوت است.

چقدر طول می‌کشد تا نتایج را ببینیم و چگونه باید آن را بیان کنم؟ هندپیس‌های ما بعد از سه تا چهار جلسه کاهش قابل توجهی را نشان می‌دهند و نتایج کامل بعد از حدود دوازده جلسه حاصل می‌شود. آن را به همین صورت بیان کنید، داده‌های آزمایشی را در پرونده نگه دارید و این هشدار صادقانه را اضافه کنید که نتایج به ضخامت مو و ناحیه تحت درمان بستگی دارد. وعده‌های مبهم‌تر ممکن است یک بار کمی بهتر نرخ تبدیل داشته باشند اما مشتری را در زمان استرداد وجه از دست می‌دهند.

چه محتوایی را باید اول بنویسم؟ صفحه تناسب (Suitability page). تناسب رنگ پوست و رنگ مو تنها سوالی است که تعیین می‌کند آیا فروش اتفاق می‌افتد و آیا محصول باز می‌گردد یا خیر. بررسی‌کننده را بسازید، توضیح طولانی پشت آن را بنویسید، سپس صفحات پروتکل را که آن را تغذیه می‌کنند بنویسید.

آیا به اپلیکیشن اشتراک (Subscription app) نیاز دارم؟ فقط اگر پیشنهاد واقعاً به آن نیاز داشته باشد که در این دسته‌بندی معمولاً اینطور نیست. ارزش تکراری در لوازم جانبی و محتوایی نهفته است که مشتری را برای دوازده هفته به طور مداوم در حال درمان نگه می‌دارد. تحمیل اشتراک برای دستگاهی با لامپ سی ساله، یک ماشین ریزش مشتری با مراحل اضافی است.

چگونه مرجوعی‌ها را بدون از بین بردن سود مدیریت کنم؟ بررسی‌کننده تناسب را قبل از پرداخت نشان دهید، یک برگه دستورالعمل واضح قبل از استفاده ارسال کنید و پنجره بازگشت و گارانتی را قابل مشاهده کنید. درصدی از مرجوعی‌ها ارزان‌تر از آسیب ناشی از نظر مشتری است که به مدت شش هفته از شدت اشتباه استفاده کرده است، چون هیچ‌چیز در صفحه به او نگفته بود که این کار را نکند.

---

نوشته شده برای صاحبان برند و اپراتورهای شاپیفای که در حال راه‌اندازی یا اصلاح فروشگاه لیزر خانگی IPL هستند. اگر در حال تامین دستگاه برای عرضه هستید، تیم ما در زمینه ساخت IPL سفارشی، برچسب اختصاصی و پشتیبانی دراپ‌شیپینگ فعالیت می‌کند و می‌تواند مدارک نظارتی مورد نیاز بازار شما را بررسی کند.

منابع

• شرایط پذیرش شاپیفای پیمنتس، لیست محصولات و خدمات ممنوعه
• سیاست استفاده قابل قبول شاپیفای، مسئولیت فروشنده و واجد شرایط بودن محصول
• 21 CFR 878.4810, FDA، طبقه‌بندی دستگاه‌های حذف مو بدون نسخه مبتنی بر نور
• راهنمای انطباق محصولات سلامت FTC، استاندارد اثبات برای ادعاهای سلامت
• پایگاه داده حوادث نامطلوب FDA MAUDE، سوابق شکایات دستگاه‌های عمومی